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女性消费剧变才是中国珠宝未来营销方向
 
专业市场  加入时间:2018-7-5 11:12:02  byszk

  珠宝首饰作为中国结婚习俗中的刚需品,一直都是消费热点。
  根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计,我国珠宝首饰行业年销售总额连续高速增长,到2020年,行业年销售总额有望达8000亿元,各个细分品类都有非常大的市场空间。
  例如,钻石已经形成了一个300多亿元的市场,而作为中华民族最传统、底蕴最深厚的玉石,尽管目前的市场较前些年有所萎缩,但年销售额也仍然拥有200-300亿元。

 


  随着中国女性就业比例增加和社会地位提升,让女性消费有望成为未来消费行业持续增长的风口。在“她经济”时代,备受女性青睐的珠宝市场前景可观。
  市场普遍预测,2010-2020这十年间中国中产阶级,也就是家庭可支配收入达到16000-34000美元的群体将增长10倍,中国的人均GDP达到8185美元,这已经达到了美国上世纪七八十年代的水平,富裕起来的中国人开始有钱消费了,中国近代史上第一代完全未经历饥饿感的人群正式登上历史舞台,成为社会的最重要消费力量。
  这股新兴消费力量究竟有多大?我们可以参考海外市场,美国每年女性消费是7万亿美元,相当于美国GDP的一半。这一方面由于女性自身地位本来就在提高,另一方面则是因为很多男性产品其实最终也需要由女性来决定购买。
  在中国从制造业向服务业的大转移过程中,女性职场的竞争劣势正逐渐消失。目前中国22%的企业CFO是由女性担任,并且相当数量的女性拥有中高层管理职位。大家现在跑去投行一看,一大把女banker,咨询公司一大把女associate,女性收入的逐渐提升自然把购买力向上拉升,而璀璨瑰丽的珠宝将是女性最重要的消费战场。
  在珠宝饰品的消费方面,中国女性其实已经被压抑多年。有调研报告显示,我国大陆女性目前饰品拥有率约16%,远低于香港的48%和韩国的68%,甚至落后于泰国和马来西亚,并且中国女性饰品支出人均为5.2美元,仅为美国女性的的1/6。与国际平均水平差距如此之大,难道是因为中国女性不爱珠宝吗?非也,勤俭的消费习惯和为家庭献身的社会传统约束了广大女性对珠宝的真爱追求。
  在年轻消费群体崛起和互联网迅速发展的背景下,珠宝首饰行业也面临前所未有的挑战和行业洗盘,如何让珠宝消费成为一种生活方式?成为广大珠宝商需要思考的问题。

  亟待重新定义的时尚消费
  珠宝消费群体逐步年轻化,更加注重消费的时尚化。对于时尚,在今天的中国,正在悄悄发生变化,过去时尚仅仅是以美容和服饰为中心,现在时尚已经是配套的一种生活方式,饰品、家居、饮食等等,都成为时尚的组成部分。
  这些改变的原因在于,随着中国消费者对于时尚认识的深入,时尚已经从“标榜自我”到“愉悦自我”进行演变,由“炫耀自我”向“个性展示”转变。过去很多中国消费者以拥有一个LV的包为荣,但是,今天的消费者心理已经变化,中国的中产阶层希望秀出自己的品位,80后、90后年轻人则希望彰显自己的个性。大家更加追求内在自我的时尚展现,希望时尚与自我是匹配的,因此时尚消费成了自我的一种表达,时尚品牌与消费者的关系日趋平等化。
  在这种自我表达的动机下,时尚消费呈现出个性化和多元化的特征,而对于珠宝首饰的消费需求,正呈现出更加多元化的消费特征,Pandora的成功很精准的说明了这个问题。

  中国年轻女性的珠宝偏好
  中国新一代钻石消费者多为女性,她们年轻(大多为85后)且崇尚经济独立,并受西方文化影响,比起金银与翡翠,更偏爱钻石饰品,但她们不再被动地等待男人们送她们一颗钻石。对于很多85后甚至90后的女孩来说,钻石更像是一种时尚标记,而不是什么“永久的爱情”,在她们的价值观里,钻石具备了表达自我和彰显自我的功能。
  彰显自我,时尚而独立。这显然不是生产商赋予钻石的传统寓意,但却被年轻女性们将其与钻石文化划上了等号。除此,新一代消费群体也把购买钻石当作一种绝佳的投资方式,因为“它不仅能增值,还可以一代代传下去”。
  全球最大钻石生产商De Beers的消费者报告给出两组让人惊讶的数字:2016年,在全球4大钻石市场,18~34岁的女性群体创造了高达220亿美元的销售额,其购买力远远超过其他年龄层女性;在中国这个全球人口最多的国家,18~34岁女性消费者群体为中国钻石零售市场贡献了68%的销售额,创造了67亿美元的市场价值。
  很明显,这个人口多达2.2亿的年轻群体还远没有进入她们人生最富有的阶段。这就意味着,对于中国钻石零售业,未来10年正在孕育着一个重大的发展机遇。而现在,这个明显趋势正在改变国内外众多珠宝品牌的钻石设计理念与营销手段。

  多元化的珠宝消费场景
  现在很多珠宝首饰都将“结婚”作为主要的消费场景,因此,婚庆市场成了大部分珠宝首饰品牌关注的主体市场。以此为代表,以“爱情”作为核心主题的营销也成为珠宝首饰品牌的营销主体,一些品牌也以此作为自身精准化的定位。例如Ido、DarryRing在这个领域取得不错的成就。
  但是,不管是以前还是现在,这种定位面临的问题是大部分属于一次性消费,消费者后续与品牌之间关系较弱,连接度不够,也导致产品只能满足一个节点的需求,规模上就会受到限制。因此,对于珠宝首饰行业而言,如何打破单一化的消费场景,成为转型和创新的重要方向。
  珠宝首饰不能单纯依靠婚庆市场,要思考如何成为生活配饰,成为生活方式,例如,Tiffany&Co珠宝,无论是你参加闺蜜聚会,还是参加晚宴,亦或是情侣约会,你都能找到一款首饰来搭配你出席活动。
  此外,珠宝首饰行业还应该思考更多符合年轻人的其他场景,例如,生肖、祈福、平安、转运、星座……围绕更多的年轻人的需求来进行产品的创新。在互联网上,很多品牌依靠年轻人取得了很大的成功,例如,专注于做银饰的海盗船,其饰品多采用银与天然宝石相结合,通过设计个性前卫的产品,在年轻人当中拥有大量粉丝。
  钻石已经越来越成为黄金难以替代的消费文化标志,随着中国经济的发展和消费观念的转变,钻石消费还会获得越来越多的认可,当然,钻石饰品消费也同样需要由刚性的婚庆消费向情感消费进行延展,以此来延续消费者的生命周期!

  “去爱情化”的珠宝营销趋势
  智威汤逊广告公司曾利用一年的时间,采访了9个国家的4300位85后女性(千禧一代),然后根据他们的回答编撰成了一份女性群体调查报告。其中,“独立自主”是这个85后女性群体最为认同的特质;而超过2/5的受访者认为经济独立比婚姻更重要,超过32%的受访者已经被确认享有经济独立。
  实际上,这个重要的认知早已被国际珠宝巨头们发现,并针对“新时代女性”的消费者形象迅速改变了钻石产品的广告营销策略。譬如,这一点在国际珠宝巨头卡地亚的广告中已经淋漓尽致地体现出来。
  卡地亚在2016年初推出了一部名叫《女人最好的朋友》的“知性女人系列”钻石广告。这部短片不谈幸福、不谈婚姻,不谈情说爱。无论是短片旁白还是超模凯伦·埃尔森艳丽而夺目的自信形象,都在宣告着一个主旨:“当你红颜不在,男人离你而去,只有钻石还陪在你的身边。”在这个广告里,没有了“恒久远”的爱情与婚姻,取而代之的是新时代女性永远独立自主,乐观向上的品质。
  钻石的营销方式正在慢慢远离“以爱为中心”的主题,转而向“独立新女性”这个话题靠拢。或许在未来的珠宝广告中,观众将不会再看到一对情侣出现在同一个画面中:现在珠宝商如果还在广告中展现情侣的情意绵绵,那完全是一种过时的策划。

  年轻消费群体的购物理念
  珠宝首饰最核心的功能就是装饰功能,款式是消费者考虑的重要因素。越是年轻一代的消费群体,对款式设计的要求越高,因此要配合场景,在产品搭配和主题、美学上考虑更多。
  90后是视觉导向的消费群体,挑选产品时,对产品的颜值很看重,产品没有“颜值”很难入他们的法眼,所以,视觉和款式成为珠宝首饰企业未来创新的方向。目前钻石品牌最需要做的,就是在设计方面让钻饰变得更加实用,更具有时尚感和概念感,通过创新式设计迅速打入年轻消费群体。
  除此,珠宝店面的设计风格也需要朝简约、时尚、个性的方向发展。以浅色调为主色调、简单舒适、充满现代感的店面设计更容易吸引情侣与年轻女性的光顾。
  对于互联网时代的年轻人市场,定价是一个很关键的问题,年轻人希望用来武装自己的不是过于奢华昂贵的产品,而是符合自身品位的饰品,如果产品过于昂贵,他们很可能用别的方式来表达自己。女孩子们喜欢追求时尚看,她们喜欢每天换不同的衣服,搭配不同的珠宝。因此,需要给她们更多特别且个性化的选择,但一定不能太贵,因为她们购买的量会很多(要搭衣服嘛),绝对不是一件就能满足的。
  有研究者走访市场发现,大部分珠宝店里的钻饰价格从3000~100000+不等,但年轻女性的消费预期不会超过7000元(7000元以上就非常少了,基本只看不买)。4000~6000价位的钻饰销量要好一些。如果不是买戒指,很多30岁左右的女性顾客愿意买些镶钻耳钉或者吊坠项链,但克拉数都不大,价格也不会特别高。

  情感营销的品牌提升之路
  现在珠宝首饰行业的营销模式相对比较传统,大多通过硬性广告+店面展示体验来进行,但也有一些品牌,在营销上通过与娱乐的结合,打开了一条差异化之路。
  但是,面对互联网时代传播碎片化的时代,珠宝首饰还需要进一步的品牌提升,例如,在情感的话题上,需要去寻找人们情感深处的一些能够引起共鸣的元素,来形成主题和情感主张,今天的年轻人的情感表达越来越直接,因此,对于珠宝首饰品牌而言,也应该成为人们表达情感的载体,当前社会的快速发展背景下,很多人的情感世界反而是匮乏的,从这个层面而言,对于细腻的情感痛点挖掘和共鸣点寻找值得思考。
  很多珠宝首饰企业现在仅仅是节日促销,如果能够在互联网上形成话题营销和时尚消费引导,将会对品牌影响力的提升起到更大的作用。
  当下很多行业都面临年轻人市场的崛起,以及互联网语境带来的传播环境的变革,对于珠宝首饰行业而言,同样需要打破边界,大胆创新,让珠宝消费成为一种生活方式。


(胡志林)      

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