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戴比尔斯推出合成钻石新品牌,醉翁之意在哪里?
 
钻石资讯  加入时间:2018-6-1 13:59:08  byszk

       5月29日,戴比尔斯集团宣布,将推出实验室合成钻石时尚首饰,新品牌取名为Lightbox Jewelry。新品牌将为消费者提供设计高端、适合日常休闲场合佩戴的实验室合成钻石的首饰产品,且价格低于市场上现有实验室合成钻石的同类产品。并表示,Lightbox品牌将于今年9月通过Lightbox官网正式向美国消费者发售,品牌将适时宣布零售合作渠道。新品牌产品将包含一系列耳环和项链,零售价格从200美元(25分合成钻石)到800美元(1克拉合成钻石)不等,另再加一小笔首饰镶嵌费用。产品有两种颜色即粉红色和蓝色的实验室合成钻石。
戴比尔斯还保证,Lightbox品牌产品投入市场的所有25分以上的合成钻石都有特殊的识别标志。
       钻石行业领军企业戴比尔斯试水合成钻石,犹如一枚重磅炸弹,市场上有人欢呼、有人惊讶甚至惶恐,也有人心存疑惑,戴比尔斯怎么了?怎么让人越来越看不懂。我们将业界专家的不同看法摘录下来,供大家参考。


       钻石行业是否会面临洗牌
       广州钻石交易中心总经理梁伟章表示,国内的合成钻石首饰产业会迎来更严峻的挑战。戴比尔斯合成钻石品牌LightBox将更精确地定义合成钻石首饰,包括名称术语和价格。可以预想一下,天然钻石资源配置集团主导下的未来合成钻石营销的市场会是怎样的?
       爱丽丝珠宝总裁郑国阵认为,合成钻石在国外可以,中国为时过早!买合成钻石还不如买锆石,反正给人感觉都是假的,锆石成本更低。我感觉,珠宝行业不是被市场弄死了,是我们行业自己弄死自己,各种不靠谱的商业模式,各种忽悠人的商品把自己玩死。
       钻石行业资深人士熊兵说,戴比尔斯在推出合成钻石时已明确告知了两点:1、合成钻石都有特殊的识别标志。2、确定了合成钻石的标价。这种终生印记与明码标价的做法,实际上规范了市场,明确了市场天然钻石与合成钻石的差别,简化了进入市场的程序,只要是戴比尔斯出售的合成钻石根本就不再需要检验。
       熊兵认为,戴比尔斯这样做不仅划清了天然与合成的市场消费(首饰与饰品),还稳固了天然钻石的市场地位,抬高了合成钻石进入市场的门坎。在合成钻石公开标价的基础上,规范了珠宝市场行为,迫使所有的合成钻石企业都必须在价格上看齐。在戴比尔斯的挤压下,合成钻石的擦边球效应与灰色收入将很难存在,而且在国家大力整治环境的压力下,国内高能耗的合成钻石企业将会难以生存。


       为合成钻石精准定位 保护天然钻石市场
       将Lightbox的品牌定位和国际钻石行业近年在“The Diamond Journey”上的布局结合考虑,戴比尔斯想要传递的信息非常明确:合成钻石无法与天然钻石相提并论,一种是珍稀的宝石,一种是可大量复制生产的合成材料。戴比尔斯在实现Lightbox产品精准的市场地位和低廉价格并创造新的营收的同时,通过Element Six的技术实现对合成钻石市场价格进行强力定位;更重要的是,保护其天然钻石核心业务。
  戴比尔斯对外发布的声明称,其开展了大量消费者调研,结果表明消费者认为合成钻石是时尚首饰中最具吸引力且充满趣味的俏丽首饰,价格应与这一产品区间的其他首饰相当。研究同时清晰表明,消费者认为实验室合成钻石最不适合在有意义的场合佩戴。
  戴比尔斯以此设计并定位了全新品牌Lightbox Jewelry。集团首席执行官Bruce Cleaver表示,Lightbox将会以“并非永恒,但正切当下”的理念,向消费者提供平价时尚首饰,并转变现今的实验室合成钻石首饰市场。戴比尔斯认为现今的合成钻石生产商并没有发现平价时尚首饰这一细分市场,经过数十年的研究,戴比尔斯可以用更便宜的价格生产合成钻石,并补充这一市场。

       定义合成钻石定价模式 价值定位透明化
  Lightbox将于今年9月提供蓝色和粉色的合成钻石首饰,钻石最大达1ct,售价800美元/ct,不存在克拉溢价(即0.25ct裸石售价200美元,0.50ct裸石售价400美元),也不会对钻石的颜色、净度、切工进行分级,在天然钻石中极为稀少的蓝色和粉色,Lightbox在定价时都一视同仁。戴比尔斯表示,不认可对合成钻石进行分级的做法,他们都是一样的。Lightbox不销售裸石,只销售成品首饰,首饰的最终售价为裸石价格+镶嵌材料价格(银质100美元/个、10K金200美元/个)。
  Lightbox的定价简单直接,在现今钻石市场中具有很强的竞争力。以1ct裸石为例,中等品质的天然钻石售价约8000美金,其他合成钻石生产商售价4000美金,而Lightbox售价仅为800美金。在某国内电商平台上的搜索显示,合成钻石以4C标准分级,不同大小和颜色售价有较大差别,价格也远高于Lightbox。


       让消费者明晰合成钻石与天然钻石的区别
       据钻石生产商协会(DPA)最新的研究表示,仍有许多消费者不明白天然钻石和合成钻石的区别。戴比尔斯通过Lightbox的市场投放,可迅速而权威地帮助消费者澄清疑惑、充分认识实验室合成钻石的本质、生产方式以及实验室合成钻石与天然钻石的区别。
  各大生产商和高科技企业近年在“The Diamond Journey”项目上相继布局——戴比尔斯推出区块链溯源平台、Dominion(多米尼恩)和Sarine科技联合推出CanadaMarkTM等,不断向消费者传达天然钻石生产的透明、对环境和社会的责任感,每颗钻石的珍贵和独一无二,与戴比尔斯今时在合成钻石领域的战略对比,天然钻石生产商想要向消费者和钻石产业传递的信息非常明确:合成钻石是可人工大量复制生产的精美的首饰材料,而天然钻石则是大自然真正的精华和馈赠。简言之,合成钻石无法与天然钻石相提并论,因为一种是珍稀的宝石,一种只是精美的科技产品。


  合成钻石成为时尚配饰,Lightbox精准的营销定位
  Lightbox营销主管Sally Morrison表示,该品牌的产品定位是消费者眼中好玩的配饰。“在这个领域的每个人都把营销的重点放在了婚嫁消费上,”Sally 说,“我们认为,他们忽略了一个非常有趣的销售机会:自我采购者、年轻女性、已经拥有珠宝收藏品的年长女性,以及不希望在日常生活中承担天然钻石的沉重和严肃感的女性”。
  实际上,在Lightbox今年9月在美国面世时,只有项链和耳饰。Lightbox品牌战略定位十分明确:日常、平价、年轻化、快速消费的时尚首饰细分市场;与象征着永恒、传承、爱情的天然钻石市场完全不同。


  戴比尔斯一举多得的多品牌战略
  戴比尔斯现今85%的股份由英美资源集团控制,剩余15%由博兹瓦纳共和国持有。2009-2014年间,英美资源集团股票表现乏力。在2014年,戴比尔斯对英美资源集团基本盈利占比40%,是第1大贡献者。
  美国著名珠宝杂志JCK主编Rob Bates曾评论戴比尔斯近年的多品类发展战略,称其越来越似沃尔玛等百货商场。纵观戴比尔斯最近举措:区块链技术共享平台、线上拍卖加入成品钻石品类、帮助手工和小型开采商销售钻石、开设合成钻石配饰品牌等,显然,戴比尔斯仍在坚持多品类发展战略,并利用多品类发展战略保证行业龙头地位并创造营收。
  戴比尔斯集团首席执行官Bruce Cleaver表示,尽管与我们的核心业务相比,Lightbox只占一小部分,但我们认为Lightbox可以引起消费者共鸣,并为戴比尔斯集团创造新的,更多的商业机会。纽约时报评论戴比尔斯这一举措为:通过侵略性定价和精准的细分市场,戴比尔斯目的明确,将在合成钻石这一不断增长的市场中占据主导地位,同时保护其天然钻石核心业务。归根到底,戴比尔斯还是要创造利润,包括天然钻石的利润和时尚市场的利润,对母公司英美资源集团及各投资人负责。
       (部分资料由宝创会、广钻中心提供)

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