□ 俞家骅

      经济发展进入新常态后，消费市场也在悄悄“变脸”。黄金珠宝消费需求由旺转疲，金店银楼销售数据相应滑坡。如何应对新的挑战？金市零售商家纷纷探索新的门道。其中上海金市五大龙头零售企业之一的天宝龙凤金银珠宝公司，采取多管齐下的组合举措，从消费对象、主导产品、销售渠道、经营方式等各个方面主动转换营销业态，以新业态适应新常态，以“变态”应对“变脸”，已初见成效。
      人口结构变化带来消费对象变化
      上海市中心的黄浦区是上海商业最集中的地区，高雅时尚淮海路是黄浦区乃至上海市最繁华的三大商圈之一，已有近百年历史的老字号金店天宝龙凤就坐落于此。上海城市建设的快速发展，带来了黄浦人口结构的深刻变化，被称为“黑夜人口”的区内常住居民大幅下降，而在黄浦上班的“白天人口”则大幅上升，一幢幢高入云霄的甲级商务大楼写字间里的白领，成为“白天人口”的主力军。这一降一升传递出清晰的信息：黄浦区人口结构发生了巨大变化，年龄结构偏高化的“黑夜人口”不到70万，而高达200万的上班族“白天人口”就大有市场潜力可挖。天宝龙凤认识到这一变化，于是将消费对象的重心放到了“白天人口”这一头。
      传统老店卖起时尚新品来
      黄浦70万与200万的人口结构，是三分之一与之二的比重，市场上消费群体的脸庞就此起了变化，随之而来的是消费观念与市场需求的变异。而天宝龙凤则是买卖24K黄金首饰起家的传统老店，将近一个世纪以来一直沿袭经营纯金产品，金市旺销时期年销售额超过20亿元，自创设计的单重1公斤各款黄金“重器礼品”也很好销。消费群体“变脸”后，年轻的、青春的、时尚的、注重装饰性的脸蛋，大大超过了年龄偏老、爱戴传统，看重保值性的脸面。天宝龙凤不得不转换营销业态了。公司董事长于益铭说：“我们采取了去库存，补短板举措，去掉的是传统的纯金饰品的库存，补上的是时尚轻奢的K金 短板。”
      上海提出了建设国际消费城市的目标，要让消费者人在上海就可以“买世界、买全国、买上海”的货，而且是有特色的、不同寻常的东西。天宝龙凤在产品结构的调整中，采取了以引进韩国明星设计的轻奢珠宝为突破口，由李易峰、佟丽娅、张靓颖、戚薇、刘萌萌五位人气明星为公益形象大使的轻奢系列珠宝，以“爱巢”为设计理念，用18K、9K的K金线条彼此交织，珍珠和钻石的相互映衬，打造出“女神轻奢”、“男生轻奢”、“简约轻奢”、“个性轻奢”、“清新轻奢”等全新的时尚化珠宝饰品。这一系列产品，在上海由天宝龙凤独家经销，迎来了众多讲究装饰美的白领女性和男士，其中多为明星的粉丝。
      公司自己也加强了年轻化、时尚化饰品的开发，而且都是赶在情人节、妇女节、儿童节等各种节日和春节推向市场的。其材质主要是被称为“轻奢”的K金、银镀金、珍珠、水晶、彩宝、白贝、锆石、珐琅等。有“上海印象”、“海洋日记”、“幸福时光”、“一片兰心”、“甜蜜物语”等各种系列，是中国上海的海派轻奢珠宝饰品。据介绍，天宝龙凤的产品结构由此在逐步调整，开始从主打纯金转换为主导K金，比重的升降幅度，在15%左右。
      不再囿于店铺内做“坐商”
      电商网购的蓬勃发展，对实体商业带来莫大冲击。但是黄浦区区长杲云说：“全国零售业90%的份额仍在实体商业，问题不是实体商业行不行，而是你的实体商店行不行，我们不能自己放弃自己。”于益铭也认为电商的冲击有限，问题是实体商店不能再囿于店铺内守株待兔，而要变“坐商”为“行商”，走出店堂去开拓业务。
      天宝龙凤周边大楼林立，于是他们开拓了楼宇营销业务。在金钟广场、兰生大厦、柳林大厦等楼宇的大食堂里，向前去就餐的广大白领人士散发天宝龙凤的时尚新款珠宝信息广告，欢迎大家饭后午休时间到附近天宝龙凤的新品展销厅去观赏选购。夜晚，柳林大厦等楼宇里的娱乐场所，引来了下班后的写字间白领青年男女或唱歌、或跳舞、或休闲、或健身，少男少女们还经常在这里狂欢。天宝龙凤于是就将配他们胃口的时尚轻奢珠宝饰品柜台摆放到了娱乐场所去。实体店铺的营业时间一般都是晚上10点钟打烊，而10点到12点乃至凌晨一两点钟，正是夜生活的年轻人玩得最起劲的时候。于益铭称，天宝龙凤在这种场所设摊是“错时营销”，营业员们直到娱乐活动结束才打烊。天宝龙凤还与古今胸罩公司、上海信托投资公司等单位实行客户资源整合共享，联合举办促销活动或专题讲座。双方请来各自客户，你的客户也就成了我的客户，而这些客户都爱美化生活并具有相当的消费实力，从而促进了各自产品的销售。
      积极开拓手指尖上的新媒体营销
      其实，不少实体商店一面在抱怨电子商业抢夺市场，一面自己也主动地投入到了电商网购销售渠道的怀抱之中。天宝龙凤的网络营销，已开通了淘宝、京东等6个专业网，实行了线上网购、线下实店两种营销方式的并举。
      公司还专门设立了一个由年轻人组成的新媒体营销部门。于董事长说：“他们是在从事手指尖上的营销业务，包括网络营销、电视营销、目录营销、手机营销等。这些新开发的产品销售渠道，不是实体店里那样营业员与消费者面对面和四目相视的经营方式，而是通过看不见客户的各种营销载体，在员工手指尖的触摸之下，将产品销售到客户中去的。”
      消费对象在变化，产品结构在调整，销售渠道在开拓，经营方式在转换，天宝龙凤逐渐形成了一种新的营销业态，并以“变态”应对消费市场的“变脸”，从而走出了一条新业态适应新常态的新路。