在经济调整趋势中的大环境下，作为非刚需的珠宝行业，面临着前所未有的困境。由于产能过剩、资金链紧缩、运营成本的攀升及电商的冲击等，许多珠宝企业市场萎缩、发展乏力，甚至进入生死存亡的紧要关头。可以说珠宝企业轻松赚钱、粗放发展的时代一去不返。在互联网+和珠宝4.0的时代，时局的变革如此快速及深刻，它让相对比较传统的珠宝行业在瞬间感受到寒冷的同时又陷入了深深的迷茫。到底如何应对才能在大浪淘沙的进程中不被抛离而把握新的发展机遇，这是摆在每个企业面前的重大课题。
一、当前的珠宝行业形势
在互联网+时代的今天，大环境究竟发生了怎样的改变，它对珠宝行业产生怎样的颠覆和深刻的影响？只有认清趋势才能明确方向而把握机遇。
1、珠宝4.0时代的定义：
笔者把珠宝行业三十年的发展分为四个阶段。第一阶段是以政府为导向的时代，中国的珠宝首饰业被正式确立为独立的行业，得到极大的恢复与发展。第二阶段是以价格为导向的时代，也是产能扩张的年代。这个阶段众多的产品不愁销售，批量与价格主导着话语权，行业开始进入了无序竞争的阶段。市场的蓬勃发展，也促使众多企业的急功近利，不愿耗费精力进行研发，只愿跟风抄袭山寨仿冒，这既造成产品的高度同质化，更加剧价格方面的恶性竞争。第三阶段是以品牌为导向的时代，也是规模及门店急剧扩张的年代，在这个阶段里,广告成为企业塑造品牌最有力的武器。随着港资品牌特别是国际大牌的不断进入，国内企业看到了品牌的诱惑、“找到发展的方向”，一窝蜂地忙于“打造品牌”。而在产品研发方面，不少企业由于缺乏与市场的对接，资源虚耗而无法得到较好的回报，资金沉淀而给经营带来了巨大的压力。如今珠宝行业的发展已进入第四阶段，也就是互联网+时代，在这个时代，广告不再像以往锐利、产品不再以数量取胜、渠道已发生深刻变革、关店已成为家常便饭。值得重视的是，虽然时间已进入4.0时代，但真正能与时代同步的珠宝企业尚属凤毛麟角，大部分企业仍在3.0甚至仍在2.0时代徘徊。
2、珠宝4.0时代的特征：
互联网+时代的典型特征可用八个字概括，即“用户、产品、体验、口碑”。
用户导向是指以满足用户需求为核心，满足不同场景下用户的物质及情感需求。
产品为王是指广告塑造品牌的时代已经结束。由于互联网的“透明+放大”的特性，使得缺乏产品支撑的炒作更易被戳穿而自取其辱，资源虚耗而无以回报。所以产品成为运作的核心及基础，“产品是第一驱动力”的时代已经来临。
体验至上是指品牌如何让顾客在所有的接触节点上达成其满意度，它贯穿于售前、售中、售后的整个过程之中。当然产品体验是其核心，而面对面的现场体验则更能使顾客对品牌的体验及认知最大化，其效果很难被其它方式替代。
口碑传播是基于非官方渠道的亲朋好友之间对品牌的评价，在如今的自媒体时代，每个人都拥有了更有效的传播途径及传播能力，口碑传播的力量空前强大。而这种口碑的聚合则使粉丝经济成为现实，品牌拥有粉丝的数量及对粉丝运营的能力则成就了品牌的地位，所以我们说口碑传播是传播的最高境界。
在用户导向或用户参与的前提下，企业才能做出让用户满意的好产品，有了好产品才会有好体验，有好体验才会有好口碑，有口碑才能成就品牌的地位。所以“用户、产品、体验、口碑”是相互关联且缺一不可的，它是一个螺旋式上升的过程。
3、珠宝4.0时代的产品：
说到珠宝4.0或互联网+时代的产品，有必要提一下安德森的“长尾理论”。
图中红色的部分代表身体或头部，也代表着工业经济时代中的企业，它们以2/8法则区分服务对象，目标是抓住20%的主体客群（或VIP）并使产品的量产最大化从而获得80%的利润，这也是目前国内珠宝企业的基本现状。而处于尾部的蓝色区域则代表能满足更大市场范围内的顾客个性化需求产品，过去它们得到关注（或进入渠道）的成本太大，所以传统渠道不适合销售这些量不够大的产品。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，而且得到关注的范围从局部扩大到整个世界，所以蓝色区域中小市场的总额可以超越红色区域中少数热销产品所占据的市场份额，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。
以长尾理论的趋势，今后珠宝企业的发展会形成两个趋向，一是趋向大批量制造或销售的企业，以资源优势及批量价格取胜于市场。二是趋向细分领域的小而美企业，在细分格局中创造出产品的特色和服务的专业。而缺乏资源又不具备特色的企业无疑会逐步消亡。作为创意性的珠宝产业，小而美的珠宝企业或品牌将成为未来发展的重要支柱。
这种小而美的“长尾”，从以下的例子中可见一斑：英格兰的薇琪·克里瓦汀是4岁孩子的妈妈，2013年创立了一个网站Mom'sOwn Milk，工作内容是用人乳制作一些珠宝挂饰。这些珠宝售价10到150英镑，妈妈们可以把母乳样本寄给克里瓦汀，母乳先被固化后，然后被放进人工树脂里，制成吊坠儿或护身符寄回给妈妈们。虽然产品的针对面窄，但网络的无国界使得其供不应求。
二、珠宝企业的升级转型
在互联网+时代，原有的格局、模式、思维都受到极大地冲击，甚至经历着一场革命。这是一场由消费者引发、倒逼企业不断改变及发展的革命。变革的浪潮将席卷整个行业，优胜劣汰之下，具有创新能力的一些企业将脱颖而出。企业的优势将建立在以大数据为基础的顾客认知及把控能力之上，品牌的优势将建立在满足细分市场中客群的情景需求之上，渠道的优势将建立在与对象产生互动体验的连接路径之上。
1、企业的重构及品牌的重新定义：
“由内而外”是目前90%以上的珠宝企业的做法。也就是企业根据自身的资源及特色来决定可以加工及销售什么样的产品，而设计师们则根据自身擅长进行产品设计，完成的产品再由市场部门去提炼概念进行包装，最后经由门店销售给顾客。这种方式就是由企业端而发起的“由内而外”的模式，它容易导致的症结就是与顾客需求不对接、与消费习惯不匹配，从而使得大量产品成为鸡肋，导致企业资源虚耗、造血功能低下，甚至造成资金链断裂而使企业无法存续。“由内而外”是典型的批发模式思维，在现今的时代必然要被“由外而内”所替代。“由外而内”是完全市场化的思维，它由不同场景模式下的顾客需求而触发，对目前众多大而宽泛的珠宝品牌而言，必然要求其重新进行细分定位以保持其特色及锐利；对臃肿的企业管理架构而言，“由外而内”的顾客导向必然要求企业重构短平快的扁平体系，以适应和处理市场千变万化的状况。以前企业的战略是3至5年，而现在半年后的市场就可能发生重大改变，所谓的长远战略已沦为口号，而架构灵活机动、围绕顾客需求的体系则成为企业取胜的关键。
2、企业精益化运动及大数据运用：
珠宝行业粗放经营的时代已经过去，精益化是企业升级的必由之路，而精益化也将为企业带来巨大的经济效益。精益化的路径首先是“由外而内”，由顾客的需求来确定产品的研发方向，从而避免产生大量资源浪费的状况。精益化的核心是企业对大数据的建立及应用，通过定性和定量的分析，以精准把握顾客的需求。当然，这对珠宝行业来说有些困难，因为大多数珠宝企业对数据的积累并不是很重视，甚至基本的产品研发、款式分类、顾客偏好及销售数据等都没有进行系统化的分析与整理，更无法将产品与市场进行精准匹配与对接。实际上，当企业发展到一个阶段的时候，数据的积累对于企业来说将是最宝贵的财富。不久的将来，企业卖的就不仅是单纯的产品，更多的将会是数据，因为所有的消费对象及产品都将数据化、模型化。所以我们说“数据就是生产力，是比原材料更重要的获利因素”。
3、产品线的打造成为重中之重：
国际大牌的百年历史其实就是产品线梳理及升华的过程，是由产品内涵向品牌DNA孕育的过程。而国内企业通常只是学到了表面的奢华而忽视了本质的根源。脱离产品核心与特质的打造，品牌最终只能是空中楼阁、水中倒影，很难以经典的产品占据消费者的心智，更得不到盼望已久的品牌位置。我们的企业经常看重的是产品的丰富，也就是产品线的宽度，而国外的品牌非常看重产品线的深度。譬如说Cartier的三环戒在1924年推出第一代产品，到如今已经升级换代了五六代，却依然焕发着非常强的生命力，仍不断地为Cartier赚取大量的利润。顾客在认知Cartier或Tiffany的时候，不仅是认知它的品牌，更是认知品牌下的若干核心产品，而这些核心产品都是能够为品牌带来销量及赚取口碑的。
打造产品线，重要的是打造围绕品牌及顾客定义下的产品体系，打造具有独特个性的核心内涵。我们众多的珠宝企业虽有产品但不成体系，不断地去迎合潮流、追逐亮点，长此以往产品永远不能延续而形成特质，顾客接受到的信息总是散乱而跳跃的，品牌就无法依靠产品抢占到顾客的心智，自然沦为可有可无的符号。
品牌就是大路，产品线就是路两边的灯。当灯光全部亮起，品牌之路才会清晰呈现。
所以说，在这个回归产品本源的珠宝4.0时代，打造具有品牌特质的产品线体系无疑成为了重中之重。
（作者：知名品牌营销专家，“品牌场景4S定位”、“产品线精益体系”及“珠宝品牌集合店模式”的始创者和实践者。在商业模式、平台创新及核心竞争力打造方面具有丰富的实操经验和成功案例。） |
