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反品牌策略

珠宝品牌　　加入时间：2011-5-9 11:31:36　　宝玉石周刊

      无论是珠宝市场还是其他行业市场，时常会有一些以“亲民价”闻名的企业推出高端品牌，或者是以奢华著称的公司转向二、三线城市，推广平价品牌的现象。其实，在很多情况下，不少企业不愿意轻易地将这样一些特定目标消费群拱手相让给自己的竞争对手。它们开始采用一种“反品牌”策略：推出新的品牌，使之在目标受众、产品定价、品牌风格或者其他一些特性上都与母品牌截然不同，在扩展企业品牌组合的同时，有效地截住竞争对手的占位。
      当然，这种策略与品牌延伸有着很大的不同。常规的品牌延伸是充分利用母品牌已有的品牌特征向外进行延展，因此延伸之后的品牌会体现出一定的母品牌特性，而反品牌策略则需要完全不同的员工，甚至是完全不同的办公环境，从而能够让它们远离母品牌自由地生长。反品牌策略如果运用得当，可以帮助企业进入到全新的领域。企业通常会担心，贸然进入一个新领域会稀释原有的品牌威力，宝马则充分利用了反品牌策略推出了Mini，踏上了一条很少有汽车品牌尝试过的道路，将Mini推销给那些压根儿就不会购买宝马轿车的消费者。用Prophet品牌咨询公司总裁兼首席执行官迈克尔·邓恩的话说，Mini就是反宝马。Mini具有极强的抗击偶像特性，它所面对的是那些极富创意性的审美主义者。
      不少公司开始实施自己的反品牌策略，这些公司在实施反品牌策略方面获得了成功，其中一个重要因素就在于，它们并不吝于谈论反品牌与母品牌之间的差异。因此，要想创造一个成功的反品牌，至关重要的一点，就是需要为其搭建一个条理清晰的组织架构。在采用反品牌策略时，还需要为反品牌创造一个全新的品牌文化和认知，因此让两个品牌在架构上和运营方式上有所区别也是非常重要的。品牌架构或者运营上的类似虽然说不会招致太多异议，但是最终会给消费者带来相似的感觉，而这正是反品牌策略所最忌讳的。如果反品牌与母品牌雷同，那么也就没有存在的必要。

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