中国的珠宝市场颇具规模但并不先进与规范，企业间的竞争不仅“白热化”而且“领域化”。中国的珠宝品牌缺乏灵感，甚至没有值得传承的经典，所谓的品牌效应无疑让我们这些营销经理人捏了一把汗，品牌价值到底谁说了算？现在有很多职业经理人在讲“标准化”、“个性化”，可企业的“根本”得不到改善，再标准化的管理、个性化的服务也是徒劳，就像家鸡一样，你给它帝王般的生存条件，它也永远变不了可以翱翔蓝天的雄鹰！
2009年，新一轮的金融危机在短短数月时间内迅速席卷全球，使许多行业陷入市场萎缩。在金融危机对零售业的影响中，奢侈品首当其冲。甚至在危机面前，一些具有百年历史，曾有着傲人光环的贵族们也露出了怯色。然而中国奢侈品行业最具代表性的珠宝业在面临这场生存危机时会何去何从……
贝恩咨询公司（Bain & Co.）最新发布的第七次《奢侈品全球市场调查》提供了一些加重悲观情绪的信息。这项由意大利一家奢侈品行业协会委托的调查报告称，2009年，奢侈品市场将告别连续5年的高增长时期。按目前状况推测，2009年奢侈品行业的销售将下降10%至15%，将是现代奢侈品业历史上最艰难的一年。奢侈品市场研究机构Luxury Institute首席执行官米尔顿 ·佩德拉萨（Milton Pedraza）称，过去几个月，金融危机对全球最大的单一奢侈品市场——美国产生了“瘫痪效应”，销售额的下降可能比前两次衰退更为严重。佩德拉萨称：“消费者开始回归经典，价格非常重要。”
“危”与“机”
不过，危与机始终并存。尽管北美和日本奢侈品销售额有明显的下降，但中国增长依旧，如Versace预计中国业务的增长虽然较之前的11%有所下降，但仍将达到8%。在大多数奢侈品商看来，尽管应对经济低迷确实需要一些调整，既涉及开店节奏、营业面积，也涉及库存，但中国故事仍是个增长而非崩溃的故事，这个成长的市场给予了奢侈品商对未来增长的希望，因此大家在中国的开店计划依旧，对中国客户的争夺依然激烈。此外在专家看来，危机一定会伴随着洗牌。在一些定位尴尬、缺少品牌历史、缺少文化内涵、缺少吸引力、缺少忠实顾客的奢侈品牌中肯定会有倒下者，他们为真正有实力的奢侈品牌商腾出了店面、腾出了市场空间，也腾出了时间让一路高歌猛进的奢侈品业冷静下来。
零售：核心顾客之争
如今，时尚与奢侈的界限越来越模糊，人们已经难以用清晰的语言来描述一个Givenchy女孩、Celine女士……奢侈品越来越庞大的顾客群让受众的脸庞变得越来越模糊，他们需要重新思考自己到底想要怎样的顾客，到底需要怎样的定位。比如：回归传统，回归到自己最核心的品牌价值上。从LV重新推出涂鸦系列，到如今很多品牌都拿出经典系列来重现，说明在这种顾客精打细算的时候，与流行但昂贵的产品相比，人们更愿意买最经典的，甚至可以传代的系列产品，甚至有些品牌秀，还启用了30岁以上的模特。在专家看来，品牌可以借此唤醒一批更成熟的“核心顾客”的认同，这些迹象都显示了奢侈品业正在一个理性回归的路途上。此外，游戏规则也发生了变化，越贵越有名越好可能行不通了。有些购买欲望膨胀的年轻一族宁愿用省吃俭用的方式，挤进奢侈品消费的“边缘客户”群中。而且经济低迷的环境会释放“口红效应”，这意味着奢侈品商会更乐意改变自己的产品品类，用更多相对便宜的配饰来吸引钱包并不丰腴的受众。而富豪作为奢侈品消费的“核心客户”，他们的口味也会越来越刁，放弃那些只有高价但没有传统、没有品牌文化的“伪奢侈品”，转而真正的回归代表一种品味、一种生活方式的真正奢侈品。当经济好转之后，或许你能在中国市场上见到越来越多的奢侈品牌，其中会有一些新鲜面孔，它们也许没有LV这么如雷贯耳，没有漫天的广告以及核心商圈的庞大店铺，甚至连名字都拗口，但它们会低调的出现在一些“核心客户”的身旁，没有显耀的Logo，因为一批成熟的消费者已经知道了什么才是成熟的奢侈品消费。尽管从狂热降温到理性，但这个世界依然需要奢侈品。
产品是根本 ，品牌是高度
中国的珠宝市场颇具规模但并不先进与规范，企业间的竞争不仅“白热化”而且“领域化”。中国的珠宝品牌缺乏灵感，甚至没有值得传承的经典，所谓的品牌效应无疑让我们这些营销经理人捏了一把汗，品牌价值到底谁说了算？现在有很多职业经理人在讲“标准化”、“个性化”，可企业的“根本”得不到改善，再标准化的管理、个性化的服务也是徒劳，就像家鸡一样，你给它帝王般的生存条件，它也永远变不了可以翱翔蓝天的雄鹰！
珠宝企业看待品牌的高度决定了企业的发展空间与未来。这个“高度”也可以集中体现在品牌价值上。任何时期消费者对待商品的最初印象是在品牌上，可能很多人都不知道卡地亚（Cartier）的母公司是历峰集团（Richemont）、LV是LVMH集团旗下的品牌；但像卡地亚（Cartier）、古琦（Gucci）这些消费者脱口而出的国际名牌却牢牢铭记在了消费者的心里，这就是品牌价值的集中体现！虽说像这样的国际品牌都具备时间和金钱的积淀，可我们今天如果不行动，也许就在不久的将来我们的品牌、我们的企业就可能会淡出市场，淡出消费者的视线从而永远消失，只有从现在开始，学习累积资本、创造品牌价值，企业与品牌才具有竞争力与生命力。
消费：女性消费依旧主导珠宝消费
请注意：女性消费者将在挽救经济不景气这场大战中扮演重要的角色。美国现在许多失业情况严重的行业都是男性占大多数，例如：金融业、工业和建筑业。这令不少女性变成了家庭收入的主要支配者。据估计，美国80%以上的女性消费者有潜在购买力。此外，女性消费者对产品品牌的忠诚度通常比男性高，而且女性传播产品的信息比男性快得多，特别是通过聊天以及她们的社会关系网。这令女性消费者的作用显得尤其重要。许多公司正试图抓住这一商机，开始改进其商品及相关信息以吸引女性的注意力，从而增加销售量。快餐巨头麦当劳第一次在今年的纽约时装周上向引领潮流的女性大力推销一款新的热饮。珠宝业也不甘示弱，紧紧抓住母亲节这个商机，向消费者推广他们为母亲节精心准备的产品。例如：Leon Hatot今年推出的Butterfly Pearls系列珍珠钻饰项链；LV将经典的Monogram立体化，打造出独一无二的专属LV Cut美钻为主石的三款戒指成为母亲节最耀眼的礼物……在这个特殊的时期，女性消费依旧占据珠宝市场的主导地位，只要能打开女士的钱包就能度过珠宝业的寒冬！
中国珠宝业何时也能学会“卖粽子”？
星巴克要卖粽子了！——这并不是我在和你开玩笑。
为了改善业绩，星巴克近一年来都在努力地进行开源节流的工作。加速中国市场的本土化便是开源工作之一。早在去年10月，星巴克便在广州等华南地区销售当地口味的“彩椒蘑菇包”。此外，其还陆续开始在全国多个地区推出低价早餐，并在云南开始采购咖啡豆的尝试。现在，为了迎接端午节，星巴克又开始在苏、浙、沪三地开始卖粽子。星巴克的粽子价格远远高出市面上的同类产品，每个售价11元，8个粽子的礼盒装买到98元。星巴克估计这将为其带来200万~300万元的销售额。
星巴克卖粽子并不好笑，它可以为星巴克带来有效收益。可笑的是：我们的珠宝企业什么时候能学会“卖粽子”？什么时候能把产品创新与市场对接放在市场开发的第一位？对于珠宝企业来讲，最终销售的始终是产品！你的产品“好与不好”是由零售市场的销售数据来证明的，如果您的企业可以成功开发一系列的畅销商品，也许会给企业带来丰硕的经济效益。中国的珠宝品牌应通过营销改制、产品升级为企业创造新的赢利点，使其安度危机攻防兼备开辟新的市场！
在中国，这个拥有近14亿人口的消费大国，珠宝饰品消费的空间巨大，品牌众多，然而在这场盛大的珠宝业博弈中有哪些品牌真正得以“修成正果”；珠宝企业的竞争力并不是个在遇到危机时才值得我们思考的话题，而是决定着中国珠宝产业命运的话题，是值得每一位珠宝人深思的话题。 |
