随着中国经济的快速发展，中国女性崛起成为奢侈品市场的新购买力量。但对于为什么要购买奢侈品，很多女性自己也说不清。全球领先的市场研究集团益普索(Ipsos)针对中国1~3线城市4000名20~44岁女性被访者进行了奢侈品牌消费调查。研究发现，表现个人品位、彰显身份地位、确保生活品质、润滑群体交往以及释放自我是中国女性消费奢侈品牌的5大动因，分别占据20%左右的份额，奢侈品牌消费在中国六成是出于一种彰显的、炫耀性的外在消费动机。
展现个人品味
益普索研究发现，以“展现个人品味”动机为主的群体规模最大（21%）。这个动机的女性希望通过消费奢侈品牌表达自己独特的个性和品味，使自己与群体区分开来，表现出与众不同的品味与气质。
益普索数据显示，工作与生活相比，此类女性更关注生活本身（72%），认为“工作是为了更好的享受生活”（82%）；她们懂得的奢侈品知识通常较多，不认为“引领国际潮流才时尚”（27%），也不“喜欢创造并引领时尚潮流”（43%），但她们坚信“奢侈品牌在引领时尚潮流”； 最不认同“奢侈品牌是著名的和受欢迎的”（3%）；她们通常不总购买“大牌”奢侈品，而是更喜欢看起来优雅、精致、设计独特的品牌；花少钱办大事是这个群体的特点。
该群体通常很年轻，不是很有钱，学历也不算高（大专及以下占40%），40%以上在民营企业/私营企业工作，普通职员较多，属于有较丰富的奢侈品牌知识、也喜欢奢侈品牌、但消费能力还比较弱的群体。
彰显身份地位
在调查中，以“彰显身份地位”为主要动机的群体规模排第二。这个群体的女性购买奢侈品牌主要为显示自己有财富、身份和地位，她们努力想成为上流社会的成员。
该群体女性非常在意自己的外表和形象，“愿意花更多的钱，让自己的外表和形象看起来更好”（75%）、“了解自己的身材缺陷，并试图遮掩这些缺陷”（72%），非常在意“是否能取悦他人”（40%）；她们认为，“奢侈品是身份的象征”（32.5%），“是昂贵的”（29.5%），“稀有的，只为少数人所有”（11.6%），并不看重奢侈品“悠久的历史和文化”（7%）以及“独特的个性”（9%）。
这个群体年龄相对成熟，但在收入和学历上刚超过“品味一族”。这个群体以上海、杭州女性表现最突出。
确保生活品质
以“确保生活品质”为动机而购买的女性，主要信赖奢侈品牌高品质带来的稳定和可靠，认为可减少不必要的风险，无需为质量问题担忧，享受生活的舒适与安定。此类人群特征又可分为“高品质群”和 “舒适群”两类归纳。
群体I：高品质群，对高品质生活要求几近挑剔(9.3%)
“高品质”群体购买奢侈品牌的目的是为了有效掌控自己的生活和财富，不愿意冒任何不必要的风险，以免非奢侈品牌的质量隐患，她们“只购买名牌产品，它是高品质的保证”（52%），认为自己的“生活品位经常受人称赞”（65%）；她们相信“奢侈品提供高品质”(58%)，“奢侈品消费是一种生活方式”（30%）、“奢侈品的价值大于其价格”(17%)，“奢侈品是受欢迎的和著名的”(11%)。她们喜欢奢侈品牌宣传自己是“成熟的”，“专业的”，“可靠的”，这意味着她们没有风险。
“高品质”群体是通常意义上的三高人士，她们收入最高，学历较高（91%具有大专及以上学历），职位较高。 她们自信、自立，“不在乎是否取悦他人，重要的是自我价值的展现”（73%），常常是意见领袖,“身边的人常常来征求我的意见”（71%），“喜欢创造并引领时尚潮流”（59%），也是工作狂，“工作是最大的成就来源”（59%），“为了事业的顺利发展，可以牺牲一些照顾家人的时间”（47%）。
群体II：舒适群 看重奢侈品牌提供的舒适和可靠
“确保生活品质”的第二类群体“舒适群”中，其女性购买奢侈品牌主要是看重奢侈品牌提供的舒适和可靠，以使自己感觉安心、安全和受呵护。她们不看重“奢侈品引领时尚潮流”（8%）的一面，但比较关注奢侈品牌“悠久的历史和文化”（19%），“是稀有的，只为少数人所拥有”（11%），以及“产自欧美的”论调（7%）；
“舒适群”女性群体通常收入中等，多已婚（80%以上），本科居多（56%）；多从事稳定性较强的工作，较少担任个体业主、个体经营者、高层管理人员；她们“喜欢理财，不乱花钱”（54%），“很满足于现在的生活状态，不想有太多改变”（42%）；她们购买奢侈品牌的渠道多是大型百货商场。
群体交往润滑剂
益普索发现，有相当多的女性以“群体交往润滑剂”为动机，特别是为了“爱情”；她们主要为所爱的人购买奢侈品牌，她们认为“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现”（80%），相信“奢侈品牌能给个人带来美好体验”。
“群体交往润滑剂”之“爱情展示”群体以广州、深圳女性为典型代表。收入居中、学历居中、职位居中，购买力居中。相对较少买奢侈品牌配饰。她们经常冲动消费（50%），喜欢购买新产品（65%），这个群体的女性愿给所爱的人最好的。：社交展示（5.5%）
另一些“社交展示”群也出于“群体交往润滑剂”这样的考虑；这个群体购买奢侈品属社交性需求，希望社交得体。她们喜欢社交生活，喜欢和朋友来往，展示自己。她们“愿意花更多的钱去布置家庭”（73%）、认为社会交往使生活更有意义。
这个群体是另一个三高人群，收入高（仅次于高品质族）；学历高（本科和硕士以上学历占70%），职位高（中高管比例占46%）。
释放自我
这个群体女性，往往是性情中人，她们不满足于现在的生活状态，不在意自己的外表和形象，不取悦他人，不认同“营造一个幸福的家庭是女人价值的最大体现”，不喜欢和朋友聚会，不喜欢购买新产品，不花钱购买独一无二。她们认为“奢侈品是昂贵的”（31%）、“是一种非生活必需品”（22%），她们购买奢侈品更多是希望“能够满足精神层面的希望和渴求”（22%），“真正放纵/纵容自己”。
该群体收入较高，高管和普通职员均多。（张一然） |
