面对全球金融海啸和中国的市场环境，每个行业都不能置身事外。珠宝行业当然也一定会受到影响，而且这种影响是巨大的。没有事先谋划，必然处处受制；没有主动选择，必然被动淘汰。一如巴菲特所说，只有潮退的时候，才知道谁在裸泳。而我们要说，只有暴风雨来的时候，才知道谁能笑到最后。
打开现在任何财经频道，讨论最多的全球金融海啸以及如何度过这次海啸。珠宝行业在这次金融海啸中受到的冲击当然是不可避免的，这次海啸卷起的巨浪，必将冲走没有忧患意识，没有应对准备、没有稳固根基的企业，而剩下的珠宝企业必然更加的强壮、更大的发展。对这些企业来说，危机就是转机。无论欧美的珠宝发展历史，还是日本、香港的珠宝发展历程，无不昭示着一个事实：在每一次风暴之后，只会让强者更强，弱者更弱直至出局。
一、当前市场困境
从2008年9月深圳国际珠宝展之前，本来传统的“金九银十”的九月销售旺季并没有如期来临，而去年大家都寄予厚望的十月的国庆节同样普遍有所下降。去年国庆过后，笔者跟许多珠宝零售商交流、访谈，这些客户有很多品牌企业，也有几家小公司，他们普遍认为珠宝零售市场销售额在下降，总之大部分零售企业随着市场总额的下降，销售普遍有下降一至二成。但也有小部分企业在市场总额下降的情况下，自身能够保持原来的销售额，甚至还有增长。这些保持份额或还有增长的企业都有一个共识：不管环境怎么变，企业的改进和提升不会变，我的销售额还是照样不会少。蛋糕比以前是小了，但看怎么切。有实力的人还是会拿到属于自己的那一份，因为蛋糕还是摆在那里。
零售市场的下降，必然引发整个珠宝产业的上游包括原料、批发（流通）、加工的整体疲弱。从而加快整个珠宝产业的整合速度。此次金融海啸给珠宝行业带来的影响主要有以下几方面：
◆ 1、 融资困难
众所周知：珠宝企业是一个资金高度密集型的企业，需要巨额的资金投入。但随着金融海啸的到来，银行贷款必然受到严格的控制。一旦资金链紧张，就会造成企业资金周转困难。只要稍一不慎，资金不能运转，就给珠宝企业造成巨大困难。现在对珠宝行业的影响还没有现实显现，但对零售业的冲击已经开始显现。香港媒体报道，服装行业的著名品牌u-right(佑威国际)已被债权银行向法院申请破产，这仅仅是一个开始。
◆ 2、 原料价格震荡起伏
随着金融动荡，汇率波动、股市行情反复，不可预测的因素越来越多，金融环境也变得越来越复杂。这给珠宝企业的原料，主要是黄金、铂金、白银等的价格造成剧烈的起伏，尤其是黄金。企业规模小，抵抗风险的能力就小。原料上涨不敢进货，丧失销售机会。原料下降，导致无利可图甚至亏损。上涨和下跌都是不利因素，而且随着金融环境的复杂多变，上涨或下跌的空间非常之大，导致珠宝企业的风险随之加大。已经有零售商因进货时机掌握不当导致积攒了数十年的利润一年之间化作流水。
◆ 3、 市场竞争更趋激烈
因为市场难做，大家都会使出全身招术来应对竞争对手。所以市场的竞争只会比以前更激烈。以前因为市场环境好，大家随便做做也能饱食终日。但市场环境转坏时，大家就都要全力以赴，否则第一个出局的就是自己。这会使得市场竞争白热化。不排除有投机者因经营困难，难以为继会发起“清仓行动”。所以这个时期的竞争更加要讲究策略、讲究技巧。没有利润，不顾品牌发展的促销就是“促死”。但守株待兔的保守策略，失去市场份额同样也难以支撑。
◆ 4、 市场销售萎缩
中国珠宝产业经历了十几年的不断增长，整体销售总额从没有停止增长，但随着金融海啸的到来，股市资产大幅缩水，房地产市场又萎靡不振，通货膨胀的加剧，消费者的消费需求和欲望必将受到抑制，所以可能连年大幅增长的销售市场逐渐回落。整体市场的回落必然给众多的珠宝企业造成不小的冲击。当市场消费每年都在大幅增长时，大家都觉得日子都还滋润。但是一旦市场回落，销售不畅时各种问题就会接踵而至，而且马太效应会显现出来：好的更好，差的更差。
二、当前环境下的应对策略
珠宝行业人士以前在一起聚会时就喝茶、喝酒。现在则多了一个内容：讨论如何度过这场金融海啸。大家都明白一个事实，这场海啸谁也不能置身事外，大家集思广益，多想点子，也许能找到一条出路。大家的普遍共识是与其坐以待毙不如积极行动，与其被动淘汰不如主动提升。针对以上，笔者认为有以下策略可以参考：
◆ 1、 谨慎扩张
在现在的整体外部金融环境和市场环境下，盲目扩张是一种高风险的策略。面对新兴的市场，众多不确定的因素。扩张要面对许多新的高风险。尤其是一些新商场、新商业街的开业进入，要培育市场、培育顾客，需要时间和资源。而这恰恰是目前的环境中最能承受的。
◆ 2、 广告宣传要有针对性
以前企业的品牌宣传费用耗资巨大，往往不能给现实销售带来立竿见影的效果。所以诸如央视广告、省市地方电视广告宣传、行业外的主题冠名活动、赞助活动都要减少投入。这些广告宣传活动对现实的销售没有贡献。行业内的一些媒体宣传和品牌推广则限于珠宝行业内，针对性强，费用也不大，还是可以投入的。对现实销售有直接促进作用的促销、推广方案要积极应对。
◆ 3、 提高资金的使用效率
珠宝企业的投资最大部分在于货品，如果对货品管理得当，就会使得库存资金大大降低，但销售同时不会受到任何影响。每个终端店铺要根据所在的城市、商圈、销售额制订安全库存。多于安全库存则占据资金，少于安全库存则会影响销售。以目前的现状看，许多零售商的货品管理做得不够好，导致资金被占用。这里提出二个建议：一是减少购买那些叫好不叫卖的“摆设款”，此类款式往往三年卖不出，只作为展示用途，但因为制作复杂、用料较多，如果店铺此类货品占据了资金则不可取。二是将已积压许久的旧款式进行处理，重新制作。这些款式往往时间较长，已经不被市场消费者所接受。放在店铺又很难卖，不如损失工费以换来新货品，增加销售机会又不用投入资金。
◆ 4、 提高管理团队的经营管理水平
在这种时候企业的着眼点不仅仅是现在，更加是未来。企业的销售业绩最终还是取决于经营管理团队的战斗力。以前都忙着开新店冲数量，没有时间进行企业管理团队的素质提升、结构调整、流程重组。现在则是最佳的调整时机，通过对管理团队的素质提升、服务流程的优化、市场策略的总结，则是现在守店、未来开店的重大保证。开店靠胆识、魄力，守店靠精细、耐力。无论现在还是未来，管理团队的战斗素质决定了在市场的战斗力。
◆ 5、 提高终端销售额
只要销售能保持或提高，企业有很强的现金流动，则问题解决了一大半。如果销售下降，则会带来许多负面影响：减少进货、削减支出、人员信心和士气下降等等。而这些又会加剧销售不断下降，形成恶性循环。珠宝品牌将从广告营销转向口碑营销，所谓的口碑营销是指规范店铺管理、提高服务素质、提高销售成交率，从而超出顾客的满意期望，帮助客户去进行宣传，这种宣传是成本最低效果最大的。提高终端销售要从货品和人员方面挖掘销售潜能。货品和人员是每个店铺已经现实存在的资源，现在必须要通过技巧使得这二种资源发挥最大的效益。
另外珠宝行业协会、媒体多提供平台让珠宝产业的从业人士多交流，则大家都能从不同的角度得到新的做法，对整个珠宝行业都是有利的。而且规范市场上的竞争行为，避免不良企业的恶性竞争，使得整个产业能够健康有序的向前发展。
这次的金融海啸，对于所有企业都是一次洗礼。真正考验企业的实力、资源及经营策略。未来的企业肯定是实力的竞争、资源的竞争，没有实力没有资源肯定举步维艰。但是有实力有资源却不善于经营和管理，运用不当同样要失败。企业的竞争，是有技巧的实力竞争。同样的资源，让不同的人去运营，效率和效果相差何止几倍。暴风雨来的时候，要么积极的应对，在暴风雨后获得更大的成长。要么站在原地，任由风雨洗刷和冲击，在整个行业里最先倒下。
一样的环境，对于有些企业是危机，是灾难。对于有些企业是转机，是成长。在这种时候，思路决定了出路，格局决定了结局。
（汪朝林，深圳金点子企业管理顾问有限公司总经理，中国珠宝业销售实战训练专家，曾任职香港周大福中国营运总部，多年从事珠宝的品牌策划、市场营销、销售、服务管理培训、人力资源、零售连锁等管理工作。） |
