今年初，苏宁易购收购万达百货，在经过了半年多的准备后，苏宁易购宣称，将把黄金珠宝类目作为苏宁进入百货行业的第一座高峰。为何选择黄金珠宝作为首个战略突破品类？黄金珠宝市场的消费需求究竟有多大？

“去爱情化”的消费需求之变

每件珠宝的背后都有一个故事。让我们先来听听三代人三件珠宝的三个故事。

70多岁的李丽琴有一枚玛瑙戒指，是她丈夫当年攒了好久的钱买的。戒环上刻着一朵梅花，简单不失精致，戒环是老式那种宽宽的，没有封口，颇有年代感，但是金属的光泽仍未褪去。“后来家里穷，我想卖了换钱，老头子坚决不同意，还和我生气。”李奶奶笑了。王女士是一个47岁的母亲，有一个28岁的女儿。她的第一件珠宝是女儿去年工作后给买的一串钻石手链。“这是女儿工作后的第一份礼物，满满的仪式感，对我来说很珍贵。”她说。李敏是一个25岁的女孩儿，最贵的一件珠宝是个卡地亚的镯子，“爱它的理由平时出去玩穿衣服比较简单，配饰基本只需要耳环和这支手镯。借用我姐的话，要没这镯子，就是个大学生，戴上这镯子就成了个节俭的气质有钱人。”

三代人不同的消费观折射消费需求之变。90后、千禧一代的崛起，让珠宝消费完成了由投资消费、仪式消费向轻奢消费、准快速消费的转变。

日前在南京举行的珠宝业沙龙上，《芭莎珠宝》主编敬静说，千禧一代逐渐成为市场的指向标，他们追求个性化的体现，同时他们中的大多数在日常生活中并不会有那么多晚宴需要参加，珠宝首饰只是起到装饰作用，来展现自己的独特个性，“因而他们更倾向于选择设计独特、用料不是那么昂贵的时尚首饰，而不是以黄金、钻石为代表的保值首饰，这样既能紧跟时尚潮流，也不用担心频繁的更新换代会带来特别大的经济压力。”她说，眼下有不少受消费者欢迎的独立设计师，如龙梓嘉是个95后新锐设计师，走的是中式风，许多年轻的明星喜欢戴他家的首饰。

如今，珠宝产业不再单纯依靠婚庆市场，而是思考如何成为生活配饰，成为生活方式。无论是你参加闺蜜聚会，还是参加晚宴，你都能找到一款得体的首饰来搭配。相关的市场调查也表明，珠宝消费驱动因素从过去的结婚“刚需”型消费向日常型消费转变。尽管结婚仍是珠宝消费重要的消费原因，但自我犒赏已成为更常见的消费原因。虽然由结婚驱动的珠宝消费往往有更高的客单价，但由自我犒赏和恋人、朋友之间赠送礼物驱动的消费频次更高。

数据显示，金银珠宝零售总额近两年一直稳定上升，其中大部分为轻奢珠宝。“轻珠宝”大多选用一些比较常见或者品质并不太高的宝石，大大压缩了首饰的价格。许多大牌纷纷推出了“轻珠宝”系列，比如Tiffany的丝绳手环和宝格丽的B.zero系列戒指，都有不错的销量。

中国人均黄金珠宝消费潜力巨大

为何选择黄金珠宝作为首个战略突破品类？苏宁时尚百货集团总裁龚震宇说，中国人均黄金珠宝消费额仅为美国的1/5、日本的1/3，8亿网民中购买黄金珠宝的用户不足10%，主要销售渠道仍集中在1-3线城市，“未来黄金珠宝行业会呈现两端走的趋势，即往线上走、往下沉渠道走，潜力空前巨大。去年苏宁易购黄金珠宝类目整体增长超200%，仅中国黄金品牌在苏宁易购平台同比增长就超过了500%。”中国黄金协会统计数据显示，2018年全国黄金实际消费量1151.43吨，同比增长5.73%。2019年黄金珠宝交易规模量预计将达到8000亿元，维持6%以上的同比增长。

业内人士之前曾预测，黄金珠宝行业即将成为继住房、汽车后的第三大消费品市场；黄金珠宝行业随着时尚属性与日常化属性的增加，即将迎来消费渠道的拓展与裂变；黄金珠宝行业即将突破行业边界，随着更多跨界商品产生，将会引领新一轮消费升级需求。

消费需求摆在那，但在业内人士看来，国内珠宝产业还有需要提升的空间。中国地质大学珠宝学院珠宝设计专业的李老师说，国内消费者们会将一件商品的价格直接和材料的价格划等号，工费还好，而设计费却不做太大考虑，“和很多人一样，我作为消费者逛珠宝店时，看到一件银制品，材料不是很好，却卖到八百甚至上千，我也会觉得这个不值。直到自己成为设计师为别人设计的时候，一个款式可能在确定之前，设计了很多款，才真切感受到设计的繁琐。”她说，去商场的珠宝柜台看看，同质化现象也较严重，各种“复制”款，我们要把握国外流行趋势和国内文化需求的结合，借力国内庞大市场空间和消费新模式，抓住新机遇。

敬静说，珠宝是时尚行业也是艺术行业，从古到今人们为什么买珠宝？为了表达爱与忠诚，表达信念与信仰。现在越来越多的孩子留学选择学珠宝设计，就是因为他觉得这个行业是有未来的。

差异化营销的魅力

在消费升级和分级的趋势背景下，消费者对体验和服务的要求不断提高，对黄金珠宝的消费需求与日俱增，黄金珠宝市场传统的经营模式和方法面临着大变革。周生生电子商务总经理何勇说，黄金珠宝个性化属性在增强，在产品端，近年逐渐推出的个性化定制商品与IP属性商品的出现，正进一步细分黄金珠宝行业。拿周生生来说，近年来，先后与王者荣耀、中国新说唱、航海王等合作，推出了多款IP属性商品的珠宝。“如王者荣耀是中国最具影响力的手游之一，已成为当下年轻人的一种生活方式。我们的合作款以精湛的工艺和时尚的设计为珠宝作品注入摩登现代的语言，俘获了众多年轻消费者的心。” 何勇说，很多年轻人可能对于“大牌”、“高端”没有太大的兴趣，而对于新鲜有创意的原创设计、前沿并且有趣的品牌文化更加青睐。

BLOVE作为全球“情感定制”开创者，已为几十万对结婚新人提供了婚戒定制服务。BLOVE相关负责人介绍，“将两个人的爱情故事融入婚戒设计，定制专属两人的，独一无二的结婚戒指。这种差异化营销的理念吸引了众多情侣。你看，这对婚戒的图案是路灯下的身影，因为女孩晚上经常加班，男孩每天在街边的路灯下等她下班。” 目前 BLOVE覆盖60多座城市，有160多家婚戒定制中心。

龚震宇说，“目前黄金珠宝的头部品牌已全线入驻苏宁时尚百货。依托大数据、超6亿会员以及丰富的线下门店场景等优势，苏宁将帮助黄金珠宝品牌打造更多IP属性、适合各渠道的极致单品，赋予商品更多的价值，提高市场竞争力。”

何勇说，对于珠宝企业来说，拓宽线上渠道，注重年轻人的消费需求，是珠宝业获得新生的关键。随着年收入超过5万元的人群逐渐增加，我国珠宝消费渗透率有望持续提升。 (宋晓华  朱书闻)