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解密零售企业如何践行社群营销
 
珠宝营销  加入时间:2018-8-10 8:57:32  byszk

      在提出“社群营销,或是珠宝行业走近消费者的最佳选择”这一观点后,星光珠宝连锁发展中心总监崔德乾对零售企业如何践行社群营销进行了详细解读。“要践行社群营销理论,一定要在互联网的商圈上建立自己的专卖店(网店或微店),我们的消费群在哪里,我们的店就开到哪里。”崔德乾认为,这就是“实体店转战线上,电商转战线下”的两线融合趋势所在。

 

      建立消费者社区
      崔德乾谈到,要践行社群营销首先就要建立消费者社区(社交媒体、网店、移动商店、数字货架、实体商店)矩阵,将实体社区(实体门店)与虚拟社区(品牌或商家APP)结合起来,由单渠道向多渠道、全渠道转变,组成服务消费者的矩阵,及时响应消费者,满足消费者随时随地和个性化的购物需求。
      如:周大福、通灵、老凤祥、明牌珠宝和其加盟代理商都有实体社区(门店)和网店及社交媒体,缺乏的是虚拟社区(APP、移动商店、数字货架)。如何建立消费者社区呢?崔德乾提出了几点建议:
      其一、三个“商圈”一起做。不仅要进入地面商圈,更要进入互联网商圈和消费者的个人社交商圈。传统零售只知道实体店的商圈,不知道虚拟的网络上、智能的手机屏上也有个商圈;甚至消费者的个人社交工具上也有个商圈(如微信)。
      如今,互联网不再是一个虚拟的世界,而是一个虚拟现实世界。无论是打开电脑,还是手机上的APP(终端应用),会看到线上消费者在社交在购物在交流,互联网已经进化成一条条充满了消费者气息和声音的大街。之所以在手机上APP store或者百度的关键词旁出现天猫、京东、苏宁易购、唯品会、小米和三只松鼠的APP,正因那是一个商圈。大家都要抢占,方便消费者随时随地购物、社交、传播和沟通。
      其二、孵化全功能的虚拟社区。网店或微店、微信是功能单一的虚拟社区,或侧重于购物或侧重于传播,并没有将社交、消费、服务融合为一体。因此,有必要做两项工作:微信的再开发利用,增加商城、社群和服务交互的功能;必须开发全功能的APP社区,集社交、消费、服务、购物于一体。
      正如孩子王一样,社群并非以单纯销售商品为盈利主导,而是在销售商品的基础上提供增值服务和互动活动来打造全方位的盈利构成。总体上,商品销售占1/3、服务占1/3,另外1/3是互动活动。

      盘活沉睡的会员
      “盘活沉睡的会员,忘掉促销,牢记价值贡献也是践行社群营销的关键。”崔德乾指出,具体做法就是寻找消费者的痛点,不断为会员做贡献,以此为实体店引流。在做贡献的同时增强实体店的社群功能建设,如增加新的服务设备,增加新的服务举措,提升VIP会员服务的档次和品位。
      理念上,崔德乾建议忘掉促销,牢记价值贡献。如今,经过近20年的发展,每一家品牌商和珠宝零售店都积累了数量不等的会员。但企业的会员服务仍然停留在浅层次的促销层面,并且让会员在电子表格中沉睡。
      崔德乾强调,无论在实体社区还是虚拟社群,品牌(商家)和消费者应坦诚相待,即时互动响应并服务。品牌走进消费者的生活和工作方式,发现他们的痛点,用创新的服务解决这些痛点,不断为消费者做贡献(创造价值),从而赢得消费者或相关利益者的信任,实现“购(消费者)销(品牌与分销体系)一体化”的战略依存关系。
      如今,有很多企业和品牌开始尝试为消费者做贡献,比如周大福、通灵珠宝开始邀约会员进行免费观影、花艺陶艺学习,星光珠宝组织的亲子风筝节、会员农庄采摘活动,效果立竿见影。这就反衬出社群营销理论的实效性。
      操作上,崔德乾建议增加新的服务设备,增加新的服务举措;构建完善会员管理体系,通过专业服务、大量互动活动等方式开展场景营销,以口碑发展新会员。
      在增加新的服务设备,增加新的服务举措方面,可以在门店设立会员服务中心,配置新的服务设备,满足会员休闲、体验、检测的需求。如简易的咖啡机、冷饮机、爆米花机、果饮机、冰柜机。高科技的体验设备:360度录像机、智能对话机器人、VR(虚拟现实)体验设备、AR(混合现实)设备。专业化的检测设备:3D打印件、激光刻字机、贵金属光谱分析仪、显微镜、滤色镜等。
      在构建完善会员管理体系上,崔德乾认为,企业可以通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销,主动发展新会员。仅有新服务设施和举措还不够,要走进消费者的生活场景,通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销,制造仪式感和体验感。此外,开发微信小程序,让门店和员工时时在线,同时明确门店服务团队的职责。
      再次,要建立健全门店的服务团队(毕竟小程序、服务都要人去执行)。门店服务团队包括,但不限于以下人员:为避免线上线下互博,采取同一套管理人员、同一套管理体系、服务同一群用户、销售同一类商品的线上发展策略,打造会员管理、存货控制、物流配送、运营一体化的全渠道购物体验。


(晓霞)     

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