今年下半年以来，深圳珠宝业再一次表现出敏锐的商业直觉，珠宝首饰企业利用微电影等社会化、娱乐化营销方式，进行品牌与产品宣传，取得了不错的效果，随即成为业界人士探讨新型营销方式的讨论焦点。微电影究竟具有哪种优势？如何充分应用微电影去宣传品牌或企业？
近日，业界以深圳市缘与美实业有限公司推出的首部以宣传其“福豆”系列产品为主题的微电影——《福豆情缘》为案例，对日渐兴起的微电影营销进行了深入探讨解析。水贝珠宝国际控股有限公司副总裁蒋宏凯、深圳市意景廊设计有限公司设计总监张亚忠、深圳市欧陆之星钻石饰品有限公司市场经理林琳、四川爱恋珠宝深圳公司总经理张剑雄及深圳市缘与美实业有限公司副总经理全宏斌等参与了讨论。
微电影传播更精准、直观
近年来，随着科技的进步，信息传播方式也在发生着深刻的变化，微博、微电影等新媒体传播的兴起，一定程度上冲击着传统的信息接收方式。此外，80、90 后已日渐成为当下消费的中坚力量，受到各大品牌的重视。那么，珠宝企业的宣传推广方式怎样才能更精准的抓住当下的消费群体？宣传方式是不是应该多元化？新媒体又具有那些优势？
林琳表示，人们的生活习惯在改变，企业在选择传播方式的时候也应有所变化，要细分市场定向传播。缘与美的《福豆情缘》以微电影突破了传统的营销模式，以最快的方式将所有信息传递出去，让产品给人留下了很深的印象。
缘与美的“福豆”系列产品大都设计大方、时尚简约，采用小分数制作而成，对于购买能力还不强的年轻人来说很适合。 而与之配套的微电影，选择了时下青年男女喜欢的励志故事，画面清新明媚，情节温暖，而且男女主人翁的选择也很贴近生活中的青年男女的原型，这些都是年轻人所喜欢的，能一下抓住他们的心。
张亚忠认为，微电影在业内应用，能让消费者直观感受到产品的情感内涵，通过艺术化的动态展示，让消费者更直观地感受到产品和品牌的魅力。这是目前很多珠宝零售商采用海报、吊旗、画册所不能企及的。
全宏斌表示，缘与美每年都会深入一线做市场调查，根据目标市场的喜好、需求，做好产品的设计和价格定位。“福豆”系列也经历了这样一个过程。从目前的销售成绩来看，“福豆”系列得到了市场和消费者的认同。微电影传播更加精确、直观，能获得更高的关注度，单位传播效果更好，这种新型的推广方式可以给企业本身和珠宝业界带来改变。
微电影营销要寻找产品与内容的契合点
微电影虽然具有自己的优势，但它毕竟只是一种传播方式，任何好的设计、创意，包括广告策划，最终都是要服务于产品销售，该如何让产品的特性和内涵在微电影中得到最大体现？
林琳表示，微电影的有效传播，要从消费者感受出发。在《福豆情缘》中，产品并没有被刻意凸现，而是扮演着一个“幸运物”的角色，主人公因为有了这个幸运物，寻觅到了爱情，也取得了事业上的成功。这种角色的植入远比强硬地凸现产品要高明得多，化解了广告的锋芒，不会引起观众的反感，通过剧情更柔和的传递给消费者，会较好地影响消费行为。
微电影营销需完善终端配套宣传
在终端销售商层面，需要哪些与微电影相配套的设施，才能在实现更好的销售？张剑雄认为，如果在店里主推一个主题系列产品，店里的布置，包括陈设、海报等，都要与微电影主题相符合，要有主题文化氛围，才能很好地促进销售。同时还要对销售人员进行针对性的培训，使其将产品的理念、工艺特点等，更准确流畅地传达给消费者。
蒋宏凯表示，互动是销售中很重要的一个环节，它可以增加消费者感受，使其产生共鸣，最终实现销售。一套好的营销方案，一定要落实到销售终端。“福豆”系列产品理念好，除了常规的促销活动外，还需要创新思维，加强与消费者的互动。比如说通过试戴，增加其参与的程度等等。此外，缘与美是产品提供商，除了在技术和设计层面上提供支持外，在营销模式上，缘与美也在不断地创新。此次微电影是一次大胆的尝试，希望它能给零售商提供更强的营销支持。
微电影对珠宝的设计创意要求更高
据了解，微电影的受众集中在18 岁到35 岁之间，属于以追求时尚为主体的年轻消费群体。他们对微电影的介入程度很高。好的微电影能吸引受众数分钟的时间，对受众的感染力和打动性自然高一些。然而这一优势同时也是它的劣势，因为传统广告的收视习惯是被动的，受众在无意识的被动状态下，10秒钟的广告通常也能达到一定的传播效果。但观看微电影的受众是完全主动状态，不感兴趣会随时离开，所以对表达影片主题的产品创意要求更高。
珠宝产品的核心价值就是设计创意，通过合理嫁接，可以通过微电影的内容情节把产品的创意文化表现出来，从而打动受众。缘与美的《福豆情缘》在这方面做的比较好，它并没有生硬的将“福豆”产品搬上荧屏，而是讲述女主人公面对挫折，通过努力和付出，获得了灵感和最终认可的励志故事。它传递的是一个积极的人生态度，而这正是“福豆”所要传递的精神内涵——“只要付出了，坚持了，生活就能给你带来好运气。”
对于珠宝企业来说，涉足微电影营销并不难，但如何很好的将宣传产品的内涵和微电影的情节内容完美融合，使消费者对产品本身产生深刻印象，进而萌发购买欲望是值得注意和思考的地方，而不仅是微电影故事本身吸引人。 |
