9月13日，第三届（2009）中国时尚黄金首饰论坛在深圳大中华喜来登酒店举行。本次论坛由中国珠宝玉石首饰行业协会、世界黄金协会、中国黄金协会联合主办，深圳市百泰首饰有限公司承办，旨在分享百泰和合品牌文化的成功经验，共同探讨行业的发展、企业的发展以及企业在大环境下的市场营销和品牌战略。
世界黄金协会大中华区总经理王立新，清华大学深圳研究生院设计艺术研究所所长黄维，中国电信、深圳广电集团、深圳电视台等多家知名企业品牌营销顾问，资深品牌管理与市场营销专家卡尔等给来自全国的400多位百泰首饰加盟商及行业人士作了专题演讲。
王立新：我们卖的是“感受”
做一件事情有很多方法，但战略决定了做事的方向，而细节则决定了成功的捷径，这是做事的原则，也是品牌推广的基本点。找对方向很重要，方向不对再努力也是枉然。首饰推广中就黄金而言，可分为珠宝首饰和投资两大块，这两个方向完全不同，推广策略当然也应不同。目前，大多珠宝企业建立品牌的方向是正确的，但大都存在“建立品牌就是起个好名字”的误区，随着生活水平的提高，人们各方面的要求都在不断提升，现在消费者的需求越来越多样化，这种多种多样的需求对行业来讲是件好事，关键是我们要善于发现这种需求，进而在首饰开发中找准变化。
企业品牌的形象并不只是起个好听的名字，它包括以下几个方面：
一、品牌要有自己的独特性；二、要能长期坚持；三、统一安排，即有一系列配套的产品来支持；四、员工要能够满足消费者的不同要求和诉求；五、在市场上的公众形象，试想：如果总是被投诉，即使其他方面做得再好，那么品牌形象也会大打折扣。
所谓精神层面的形象，即给产品一个定位，产品的特点要符合这个定位，店面的装修、店内的布局也要符合这个定位，一些知名的时尚品牌，他们的市场定位就特别清晰，尽管每年的广告、产品都不同，但能让人们从这些不同中感受到相同的东西。比如，古琦很性感，迪奥很华贵，意大利的某些品牌很“独我”，还有些很优雅等等。总之，能不能在整个行业的大环境下找到自己的定位、给人一种独特的感觉是很重要。如果找不到怎么办？那就创造一个，然后开发一系列的产品来支持，从而塑造自己独一无二的品牌形象。
首饰卖的是一种“感受”，我们的金饰产品要能够创造这种“感受”来吸引顾客，提供不同的个性化产品来满足顾客，同时一定要选择合适的地点和店面装修来展现这种个性，此外，有了感受，还要有体验，你的服务人员要能够给消费者提供全方位的体验感受。这是促进一个品牌形象提高的最基本要做到的。
我们做金饰产品是最难的一个行业，也是挑战最巨大的行业，我们卖的是一种感觉、一种梦想，我们要做的就是大家携起手来给很多女士(男士)编织他们的美丽梦想，这是一项基本的工作，也是一项系统的工作。希望看到以后黄金饰品的发展，应该更多的丰富到文化领域、情感领域、时尚领域、财富领域等，同时也希望企业创造出属于自己的独特“感受”。
黄维：品牌DNA解构
品牌有两个概念:品，即品味；牌，即形象。 品牌的价值观与精神是品牌文化的核心，也是品牌的DNA，它赋予品牌以文化，将消费者对产品的需求提升到了情感和智慧的高度，从而赋予产品以生命和活力。
所谓品牌价值观是指品牌在追求成功经营的过程中，所推崇的基本理念和奉行的目标，是品牌经营者和消费者一致赞同的关于品牌意义的终极判断，它决定着品牌的意义和发展。品牌价值观是企业文化价值观与消费者价值观的有机结合。
综观我国珠宝首饰行业的品牌文化建设现状，我们不难发现，不少企业甚至是一些知名企业尚未建立起自己的企业文化，有的企业仅有企业文化，却无品牌文化，还有不少企业习惯将品牌诉求定位在宣传企业实力、产品质量或传递情感的层面上，基本上是以企业文化代替品牌文化。企业文化≠品牌文化。在建立品牌文化的过程中，要注意处理好企业文化与品牌文化两者之间的关系。所谓企业文化指的是企业在长期生产经营活动中形成的、并为企业全体人员所共同遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的总合。而品牌文化是指企业借助外在环境和条件而获得的一种“文化背景资源优势”，是消费者对企业品牌的共识和理解。两者的正确关系应该是:企业文化通过品牌文化得以升华，而企业文化的发展又保证了品牌文化的形成、巩固和发展。
卡尔:品牌战略的“和合之道”
品牌战略规划过程中也存在细分与整合的“和合”，所谓细分就是要满足差异化的需求，以应对不同的主体客群，来体现群体的个性与价值，要使这些取向不同的细分品牌“和谐相处”，共生共荣，这就需要进行整合，使之融“合”，以达到最佳组合，来推动企业及品牌的健康发展。
品牌战略的规划基础在于市场细分
市场细分是以人口结构、收入水平、消费心理及行为等依据进行分类的，其最终目的就是让企业及品牌拥有一定规模的、具有典型消费行为及特征的主体客群，从而建立以群体需求为导向的、涵盖从产品研发到终端推广等的系统运营体系，真正建立起企业的核心竞争优势，打造出为消费对象所认可的品牌地位。中国13亿多的庞大市场，广泛的地域文化、复杂的收入结构，多元的价值理念，使得珠宝首饰之类的奢侈品，有着广阔的天地和多层级的区隔空间。在何方区域、何种客群中占据何等品牌地位，是由市场竞争状况、企业的自身资源和推动品牌价值的能力所决定的。这个品牌三维矩阵考验着企业的市场规划及细分能力，也决定着品牌的生命周期及品牌的行程长度，关系着品牌能否达到规划目标并给企业带来较好的回报。
品牌战略的执行结果在于整合资源
当下许多珠宝企业，不是不重视品牌，而是“品牌泛滥”。旗下品牌层出不穷、产品动辄都走品牌化路线，长此以往，看似品牌众多，其实个个都难成品牌。这是由于企业对塑造品牌的过程缺乏深刻理解，这也成为众多企业从批发商向品牌商进行角色转化时的“沼泽之地”。
20世纪90年代以来，随着技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部环境发生了重大的变化，市场上竞争品牌的数量急剧增多，创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业整合资源培育“旗帜品牌”，重点扶持少数品牌，以期成为强势品牌，并由其延伸并带动系列产品。这个过程是需要整合资源进行培育的，以2/8法则来讲，即是80%的资源放在20%的重点产品系列和重点品牌推广上。
细分与整合的“和合之道”
一方面企业要细分市场，不能大而全之，否则会失去进攻市场的锐利，这就要根据细分的市场状况和消费阶层推出更契合其需求的品牌，以利推广，而这样就会细分出若干的品牌；另一方面，对这些细分品牌要进行整合，限制数量，集中资源而不能让它们各自为战。这就形成了既对立又统一、既冲突又融合的矛盾体，就会产生个性与融合的平衡问题，而把握这种平衡尺度就变得尤为重要。 |
