5月15日~18日，中外著名学者、设计师、营销专家聚首深圳设计之都的珠宝创意产业标志性建筑——宝安中饰珠宝创意产业中心，为处在金融危机关口，寻求突围的珠宝企业家们带来了一场思想的盛宴。其中来自意大利的马克·法索里、世界著名经济学家郎咸平教授、清华大学深圳研究生院的黄维博士等人关于品牌创造的真知灼见，给渴望追赶世界顶级品牌的中国珠宝企业家们带来了不少收获。
马克·法索里（意大利营销专家）
马克认为，品牌的历史是首饰的市场信任的结果。这种信任来自于四个方面：一是认知度，二是连贯性，三是透明性，四是历史性。这种信任的获得记录了品牌从培育到成熟的过程。“通过对2003年~2008年意大利不同领域的广告投入增长情况进行调查分析发现，国际大品牌之所以出名，并不是因为珠宝首饰而出名，而在于他们对市场连续且规模化的投资。许多大品牌在19、20世纪就已经创立了，当时并不具备网络等便捷的扩张渠道，但这些品牌有着悠久的历史，这是很多现代珠宝品牌所望尘莫及的。”
他表示：“对于后起的品牌，可以通过分销略策和品牌的聚集来达到品牌的成熟发育，其中分销作为一种提高品牌知名度的手段，起着不可或缺的战略作用。这种分销有点像中国的连锁加盟，它是指单一品牌店，就是专卖店，但是这种专卖店经营的品种却不局限于珠宝首饰。”
郎咸平（世界著名经济学家）
郎咸平强调正确认识广告实质对珠宝企业至关重要。他说：“广告的实质就是要给品牌注入一种精神，而不仅是提高企业知名度或者产品知名度。什么样的广告对品牌有利，为什么打上耐克牌子或者阿迪达斯牌子的就卖得俏，而给这两家品牌作生产的中国企业用自己的品牌打在同样的鞋上却无人问津？关键是打上耐克和阿迪达斯的鞋子已经被注入了一种精神。举一个小狗的实验，光给小狗摇铃，小狗不会分泌唾液，只有每摇一次铃，给一块牛排，并且反复多次，小狗才能在听到铃声后不由自主地分泌唾液。做广告的过程与此相类似，就是要在产品这个牛排里注入铃声，即精神，品牌才会建立起来。”
黄维（清华大学深圳研究生院设计艺术研究所所长，博士生导师）
黄维所长认为：“深圳珠宝产业主要是借助优惠政策和地缘优势发展起来的，是承接香港产业转移的结果，大多属于“三来一补”企业，这种接单生产的企业没有自主品牌，局限性很大，特别在金融危机面前更是暴露无遗，产业转型升级便被提上议事日程上来。而眼下扩大内需，也要靠自主品牌，因为市场的终极竞争是品牌的竞争。”
他也同样指出：“品牌是经济发展到一定阶段的产物，现在深圳企业也到了要产生品牌的时候。没有自主品牌和核心技术，就难免要成为强势品牌的附庸。因此要加大核心技术和品牌创建的步伐，同时也需从文化上进行创新，因为不仅要在技术上以理服人，更要在文化上以情动人，这才是品牌的魅力所在。”
他继续剖析说：“一个成功的品牌需要两方面来支撑：一是知名度，二是美誉度。知名度大家都不陌生，也是大家目前都在做的，但要做到美誉度就难了，央视每年都有曝光率高的广告明星，也出现了孔府宴酒、秦池酒这样的标王，但后来也都销声匿迹，在消费者心中也仅得浮响。可见美誉度不是靠广告可以做得出来的。但是美誉度对品牌来说又非常重要，因为有了美誉度才能拥有忠诚度。那么如何形成品牌的美誉度呢？”
黄维从“品牌”这两个字进行说文解字说起，他认为，“品”包含了品质和品位两个方面，品质就是产品或服务的质量，是品牌的生命，满足受众物质需求。品位指的是品牌的文化定位，是品牌的灵魂，也即DNA，满足受众精神性需求。而“牌”指的是符号系统与传播，它是品牌的形象，提示受众认知、识别、和联想。
“从总体来说，品牌的核心价值是物质性、精神性、审美性三位一体。品牌的塑造过程其实就是通过设定一个特定的形象符号，然后不断地向这个符号注入丰富而有特定意义的价值元素。”
黄维把这个特定的符号形象地比作品牌的“胎记”，这个胎记不是凭空想像出来的，而是从品牌的DNA中来的。他认为品牌的价值高于企业价值，企业不能仅满足于宣传企业文化，因为企业文化是对内的，品牌文化才是对外的，品牌是要站在消费者的角度，告诉他们，我可以帮你做什么。
他最后列举了国内外的著名品牌来说明这个问题，比如海尔的DNA是真诚，品牌主张是海尔真诚到永远。百泰的DNA是真心真情，品牌主张是真心百泰，真情永在。这才是做品牌的真正含义。
（以上文字均根据录音整理而成，未经讲话人审阅） |
