危机最先“吹倒”没有坚实基础的珠宝企业

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危机最先“吹倒”没有坚实基础的珠宝企业

第09版：论坛（会展）　　加入时间：2009-4-20 9:47:37　　□ 林非

　　金融危机就像上天给中国的企业下了一场雨，对于没有打伞的企业来说，谁也摆脱不了被淋湿的下场。这场大风雨还在猛烈的吹，尽管政府鼓励大家要站稳，但是，如此大风大雨，不是随随便便就能抵挡住的。同时，在珠宝行业内还存在着这样那样的危机，制造业危机，管理落后危机，品牌缺失危机等让我们的企业越来越感觉到这是一种不见底的恐惧。尽管很多事情不像人们想象的那么恐怖，但是温水煮青蛙的热量还是存在的。相关行业及外部环境透露出来的各种信息告诉我们必须冷静对待，不能好高骛远。
　　珠宝行业的品牌建设很容易进入一个“假”、“大”、“空”的陷阱里，在一些广告公司和策划公司的包装下，很多珠宝公司穿上各种各样的外衣，于是各种虚假信息出现在品牌推广中。这是一种很严重的现象，尽管目前大家还不这么认为。随着消费者越来越理性和未来竞争的加剧，任何一种虚假的信息都将暴露在消费者的面前，品牌做的越响亮，虚假的后果也将越严重。其次是无限放大，也不管企业本身的实力，一味好大，某某领域的第一，某某产品中的龙头等都是一些好大的表现，不根据企业实际情况很容易让企业脱离实际的市场，比如一些品牌定位于皇室的珠宝、高端的珠宝，这些都不是一下能做到的。第三就是空，前段时间研究一些企业服务条款，发现10条中有6条都是空的，而且喜欢对一些大概念生搬硬套，没有实际的内容。比如产品，单纯有概念，没有卖点，这迟早要出问题的。因此，在2009年，我们要反思一些自己的问题：没有坚实的基础，危机最先吹倒的就是这样的假大空企业。
　　企业多年策划工作的经历告诉我，很多企业家信奉一些营销策划公司的思路。笔者建议珠宝企业找到几家适合自己的外脑为自己服务，提供日常的咨询，但也不能太依赖营销策划公司，因为他们不能代替企业执行。每一个企业都有自己的情况，这是策划公司不了解的。在接触很多策划咨询公司后你会发现，很多时候他们的思路让你无法去执行，或者执行后没有当初预计的效果。这个时候需要反思为什么会出现这样的情况？对于企业经营来说，在品牌建设之初和后期，都不要纯粹为建设品牌而努力，企业的品牌是一个金字塔，下面有地基，这个地基是否打得牢固，决定着你是否能走得长远。因此，我们需要有基本功的修炼。
　　首先是产品创新。在珠宝行业，产品对品牌本身就有着相当的影响力。在西方，很多珠宝品牌都是设计师品牌，设计师的创新将给产品注入血液和灵魂，这就是产品创新给品牌带来的影响力。而在中国，还没有形成这样的消费群体和专业的设计师品牌，但就现阶段来说，产品创新能力是企业的必修课，关注产品的创新是公司全体上下的事情。对产品设计的敏感、对市场的敏感、对消费者心理的扑捉，这些都是企业必须要做的。这将为后期的品牌建设奠定扎实的基础。
　　接下来是企业内部的管理。引进现代化的管理理念和工具是珠宝企业决策者最迫切也最重要的事情。没有一个现代的管理思路，很难留住人才，很难用好人才，更难培养人才。没有一个强大的人才团队，谈品牌建设是虚的，谈执行力也是虚的。企业没有好的管理基础就像人一样没有好的消化功能，不管吸入多好的营养都不能消化，那都是浪费。同样，企业的决策和理念再好，没有一个扎实的管理基础，都无法落地。这就解释了很多策划师在企业里面无法落地的痛楚。不仅仅是策划师单纯的空洞，也有企业本身存在着问题。不仅是珠宝行业出现这样的问题，其他行业也会出现这种问题。为什么跨国公司很少市场部人员说策略无法实施，其根本原因是跨国公司的策略出台通过了科学的管理和监控，而且出台后有一套体制在跟踪执行，哪个环节出现了问题，最后都知道。从这个角度来说，这不是跨国公司策划厉害，而是其管理的到位。我们的珠宝企业，一定要认真思考下管理的问题，如果管理水平总是停留在很原始的阶段，就会直接影响到品牌建设之路，即使你广告推的再凶猛，最后一旦遇到危机将溃不成军。比如早期的三株口服液，其真正的失败不是广告和策划的失败，而是其营销管理的失败，上万人的营销队伍，竟然一夜之间倒下，可想其管理的脆弱性。在金融危机的今天，我们企业决策者要学会通过管理来提升人才和团队竞争力。
　　三是客户服务能力的修炼。很多时候我们说品牌价值，那么品牌价值怎么来，这是一个关键问题。产品主要带来的是产品价值，而产品外的价值从哪里来？服务作为价值之一已经提到了面前。因此，服务作为一项基本的企业内功也需要我们企业家的关注。服务态度好一点，沟通到位一点，服务礼仪做规范一点，这固然很重要，在竞争领域，服务一定是以提升客户竞争力为导向。比如如何提升加盟商的销售能力，围绕这个核心问题可以展开服务：快速的调换货品，培训终端营业人员，协助促销和提供有影响力的赠品等，让我们的营业人员统统成为零售行业的专家。并且形成一种长效的顾客沟通机制，能够完成服务的快速响应，这其实就是一种服务能力的提升。还有一些珠宝加工厂可以针对不同定位的顾客，专门设计和定制一些独特的款式，让终端零售店保持产品的差异性，也可以提供快速的维修服务。如果做好了这些，品牌的提升是一种很自然的事情。真正的品牌不是靠广告，而是靠企业行为。
　　第四项修炼是企业文化的建设。企业文化是企业个性的载体和表现。正如一个人本身的素养和气质一样需要修炼。而企业文化给众人的印象是企业员工的素质表现。越在危机关头，企业文化就越重要，因为文化决定着企业是否有凝聚力和战斗力。一个好的企业，面对困难的时候，就能激发出一种战斗的渴望，这是企业文化的最佳体现。而如果企业员工都怕担当，遇到问题各自推卸责任，这样的公司就不寒而栗了。那么企业文化怎么去修炼呢？很多企业在编写文化歌、搞活动、做培训，这些都只是一种手段，而不是目的。企业文化首先要解决的一个问题就是价值观，员工是否站在老板那根线上，是否站在公司的利益上考虑问题。我经常讲企业文化最讲究8小时后的管理，我看一个公司企业文化做的好，就看员工下班后的行为，如果还在维护公司利益，还在帮着公司做事情想办法，那这个公司就有希望。如果还没有等下班，就开始骂公司，或者发牢骚，那你说文化做的再好我也不相信。
功底扎实，就能抗住风险和危机，身强体壮，才能抵御疾病和风寒。一个强大的珠宝企业，不是声势的强大，而是内力的深厚。正如有人曾经这么说，只有潮水退去了，才知道谁在裸泳。也只有真正的危机来了，才知道谁才是真正的强者。2009年，在一场大风暴中，我们需要反思，反思我们最基本的东西。不要好高骛远，不要好大喜功，不要枉自称大。基础面前容不得任何的侥幸。需要我们坦诚面对现实，冷静去思考企业最最基本的问题。从基本功开始，一步步做扎实，这样任凭风吹雨打都无法撼动。2009年，希望倒下的不是你！
（作者系赛菲尔策划总监 WBSA国际商务策划师、研究员）

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