由于国际市场的风云变化所造成的出口艰难，中国的一批珠宝生产企业正在进行所谓的“回航”，用“回航”一词来形容这批出口型珠宝生产企业的战略大转移实在是极富创意，因为这批出口型的珠宝生产企业中很多根本就从未在国内市场打拼过。国际市场的瞬息万变，突然让这些企业进退维谷，从而使其面临着艰难的抉择，但用另外一种眼光看，这何尝不是一个巨大的机会。用中国珠宝玉石首饰协会秘书长孙凤民的话说：中国珠宝产业正面临前所未有的发展机遇，预计到2010年我国珠宝行业将有60-70家珠宝企业成为中国名牌产品企业，珠宝年销售额将超过2000亿元。这是多么大的一个眼前蛋糕呀！是历史让这些原以出口为生的珠宝生产商又有机会参与这场举世无双的餮饕盛宴，而能否真正在市场中分一杯羹就取决于这些企业的战略选择和机遇把握了。
出口型珠宝生产商面临的问题
众所周知，中国出口型珠宝生产企业一直以来料加工外销为主，这种相对简单的业务模式，对于当前中国巨大而复杂的珠宝市场，一定会一时无从下手。回航不是目的，企业基业长青才是目的。目前摆在这些中国出口型珠宝生产企业面前的问题不是是否回航，而是如何回航？或者说是如何生存和发展的问题。国外定单的减少和国内定单的增长不足，以及原材料的上涨和人工成本的不断上升如同刚调转船头就迎来一个巨浪，会使很多“小船”立即葬身回航路上，从而成为第一批回航烈士。
既然如何回航成为了中国出口型珠宝生产企业首先面临的问题，那么还有其它什么问题影响着中国出口型珠宝生产企业的回航呢？原来的外贸出口业务模式基本让中国出口型珠宝生产企业回避了国内竞争，时过境迁，现在这些企业却要重新面对国内市场竞争，那么这些中国出口型珠宝生产企业急需补哪些课呢？
首先，我认为消费者洞察是中国出口型珠宝生产企业立即要解决的问题，如果企业不了解国内消费者的真实需求，企业就无法开发出适销对路的产品，尤其是在这个产品严重同质化的珠宝行业，没有竞争力的产品就意味着死亡。其次，解决了产品问题，营销渠道和营销方法就成了下一个问题，中国现有的2万多个销售终端，早都被各级品牌占据，余下的不是弱不禁风就是皮薄体干。中国出口型珠宝生产企业如果不能在短时间内抢到稳定的销售渠道，就没有把自身的产品销售出去的可能。同时，光有营销渠道还不行，可行的终端的营销方法也十分重要，现在的终端营销普遍乏力，很难有所创新和突破，新入行的中国出口型珠宝生产企业更可能会一筹莫展。最后，在中国出口型珠宝生产企业生产出了适销的产品，抢到了稳定的营销渠道，再通过可行的营销方法把产品营销出去，也不过是勉强暂时解决了企业的生存问题，那么摆在中国出口型珠宝生产企业面前的发展问题，就决定了企业未来的生死。
出口型珠宝生产商面临问题的解决方案
中国出口型珠宝生产商回航面临的发展战略选择大致分成三种：一种是成为全国性的强势品牌，一种是成为区域性的强势品牌，一种是成为强势的生产品牌。成为全国性的强势品牌是中国出口型珠宝生产商的最好选择，如果真的能实现这种梦想，回航的中国出口型珠宝生产商就发生了一个质的飞跃。成为区域性强势品牌是指在企业无力成为全国性强势品牌时的一种折中选择，其实在区域市场中称王称霸也着实不错，全国性的攻城掠地也不是谁都能成功的。成为强势的生产品牌其实也是一个不错的选择，尤其是对回航的中国出口型珠宝生产商来说更是驾轻路熟。这些方案看起来都很简单，但做起来都是很难的，尤其是对这些尚未完成企业使命定位的回航中的中国出口型珠宝生产商。
在战略管理的等级定义中对使命有这样一个定义：使命是对企业长远做什么和成为什么的看法。那我们这些回航中国出口型珠宝生产企业的使命是什么？世界让这些企业在中华即将迎来盛世之际回航的目的又是什么呢？通过分析当前的国内珠宝行业发展情况，我们似乎可以看到一些端倪。目前，中国的高端市场正被一些国际品牌和个别港资品牌占据，如：卡地亚、蒂凡尼、梵克雅宝、施华洛世奇和周大福等，这种格局只要有时间翻一下《时尚杂志》和《周末画报》就可以一目了然。中高端珠宝市场竞争更是尤为激烈，目前周生生、谢瑞麟、金至尊、周大生、戴梦得、老凤祥和明牌等品牌在中端市场各具特色、难分雌雄，至于其它国内品牌更是数不胜数。最后在中低端市场，一些区域强势品牌和被从一二线市场“赶出”全国二线品牌正在“尽情”厮杀，这让全国的珠宝市场一片“红海”。在当前这种市场格局下，回航的中国出口型珠宝生产企业如果选对了市场和切入的时机及方法，那么回航的中国出口型珠宝生产企业完全有可能成为一匹“黑马”，成为乱世中的英雄。不过回航的中国出口型珠宝生产企业要想直接进入高端和中高端市场是很难的，因为品牌、营销、连锁经营和人才等问题都会让这些企业举步维艰。在国内的强势品牌面前，回航的中国出口型珠宝生产企业现在就如同尚未成年的孩子，直接对敌难免立即遭遇不测。
俗语说：“站得高，看得远”。那么站在未来中国3-5年后的市场格局上看将会是什么样的结果呢？如果能初步估计出未来的市场格局，回航的中国出口型珠宝生产企业率先布局是否也可以占些先机呢？从其它行业的发展来看，进入整合期的中国珠宝市场将长时间更加混乱。除了高端珠宝市场外，其它各级市场可能更加难分伯仲，因为中国的经济发展不均衡和市场纵深太大，任何品牌都不可能在短时间内一统天下，这也许会给回航的中国出口型珠宝生产企业带来一个重分中低端市场的机会。一棋走错，全盘皆输。如果回航的中国出口型珠宝生产企业在选择发展战略时，仍以暂时“成功”的一些全国品牌的发展战略作为自己的发展战略样板，如通过特许经营到全国直接去开拓渠道，由于起点关系是很难超越全国性品牌而获得成功的。如果回航的中国出口型珠宝生产企业选择在一个区域市场深耕细作，然后再积蓄力量纵马全国，由于区域品牌这些“土狼”们很猛很凶残，胜利的机会也许同样不会太大。
那么回航的中国出口型珠宝生产企业到底应怎么办呢？难道就没有一种可行的发展捷径吗？根据六桂福珠宝在区域市场的运营经营来看，回航的中国出口型珠宝生产企业和一些强势区域品牌结合起来共同发展将是一条极有创意的创新之路。在现今的中国珠宝品牌中，国内的珠宝品牌诞生之路一般有二种：一种是由生产型企业从上向下建；另外一种是由一些区域终端品牌发展成为全国性品牌。根据互补原理，如果区域终端品牌能和现在的回航生产型企业结合起来，那么完全有可能走了一条新路，同时困扰着回航企业生存发展的问题，如：产品、渠道、营销、连锁、品牌、人才、资金和管理等问题也就迎刃而解了。从终端成长起来的区域强势品牌的零售优势和生产型企业的产品研发生产优势如果能得以完美结合，那么完全有可能给中国中低端珠宝市场进行新的一轮“洗牌”。假设一些强势的回航的中国出口型珠宝生产企业通过收购兼并一些区域强势品牌，企业立即就会获得一定数量的销售渠道，同时还获得企业急需的一线零售经验和零售人才。通过科学梳理这些零售经验和零售人才，企业很快就能建立起自己的连锁经营体系和管理队伍。在建立了连锁经营体系和管理队伍后，结合回航中国出口型珠宝生产企业的产品研发生产优势，可以进一步降低终端的采购成本，这样企业就可以立即发动一系列的、漂亮的营销战来巩固和扩大区域市场。通过在区域市场的正规化、持续性的品牌营销，回航的中国出口型珠宝生产企业完全有希望在不长的时间内建立起独霸一方的区域强势品牌。
出口型珠宝生产商的未来发展
目前国内的珠宝终端主要有两种发展模式：一种是商场专柜模式，现在的全国性品牌基本以商场专柜模式为主。另外一种是专卖店模式，现在的区域强势品牌和个别的全国性品牌在朝着这个方向在走。他们的优缺点我想大家都很清楚，在此我就不再赘述了。回航的中国出口型珠宝生产企业如果整合了区域强势品牌，就意味着整合了大量的专卖店，大量整合过的专卖店在区域市场完全有实力PK现有全国品牌的专柜。这种比较优势对现有的全国性品牌是极其不利的，因为整合现有强势专卖店并不困难，假设一个专卖店的重新装修成本均价为30万元，工期基本为15天，那么6个月内用3000万元基本可以提升100家专卖店的形象。然后再配合区域性的高密度广告和大规模的促销活动，在6-12个月内回航的中国出口型珠宝品牌完全有能力改变一个区域市场格局。现在区域强势品牌强势的基本是营销，在品牌打造方面都存在着人才不足和推广不力的问题，而回航的中国出口型珠宝企业通过整合各种区域市场优势，高屋建瓴地科学规划和建设新品牌，不仅对原有的区域强势品牌是一个极大的提升，更可能会从此诞生出一个市场新锐品牌。
思路决定出路，回航的中国出口型珠宝生产企业如果走自己擅长的给其它品牌代工的老路，我想是很难有所突破和获得企业基业长青的，因为连“百泰首饰”这种重量级的生产企业都试水终端走品牌之路，如果回航的中国出口型珠宝生产企业在当前中国产能大量过剩的情况下仍专注生产，前路结果如何就自然可知了。回航战略是回航的中国出口型珠宝生产企业必修的功课，而解决如何“优雅”回航并利用“回航”使企业涅磐重生更是重中之重。品牌是企业可持续赢利的保证，品牌是产品溢价的基础，走品牌化战略是回航的中国出口型珠宝生产企业的必然选择。连锁经营是21世纪最成功的商业模式，未来的终端竞争将是连锁经营体系与体系的竞争，实施连锁经营战略是回航的中国出口型珠宝生产企业解决终端发展问题的关键。如果回航的中国出口型珠宝生产企业在保持产品创新的同时，整合区域强势品牌，并通过连锁经营的方式快速扩大营销渠道，然后通过品牌运作带来顾客忠诚和产品溢价，那么最后回航的中国出口型珠宝生产企业就只剩下“上市”解决资本这一个最后的问题了。
近年来，我国的珠宝产业销售总额以年增长率高于15%的速度发展，2007年我国珠宝玉石首饰销售总额已突破1700亿元，成为仅次于美国和日本的世界第三大珠宝市场；未来几年，我国的珠宝首饰市场仍将继续保持每年15%以上的增长，可以说中国成世界上最大的珠宝市场只是时间问题，此时中国出口型珠宝生产企业回航可以说尽占天时，如果回航的能走整合区域强势品牌这种发展的捷径，并高效运用这种天作之合的互补优势，我们深信回航的中国出口型珠宝生产商完全有可能从此改变中国珠宝市场的格局。
(张栋，工商管理博士研究生，资深珠宝营销专家，中国珠宝高级职业经理人，黑龙江六桂福珠宝首饰集团总经理。) |
