进入中国市场以来，作为来自欧洲的珠宝品牌，TESIRO迅速被消费者所认知，除去其它因素，体验式营销发挥了卓越的作用。这说明，欧美珠宝品牌要想在中国永葆青春，几乎无例外地需要一心一意地去栽培。不管是体验式营销，还是服务式营销，都要注意维护顾客的品牌忠诚度。
《体验式营销》的作者，詹姆斯·吉尔摩和他的伙伴曾在《哈佛商业评论》上写道“欢迎进入体验经济”，这仿佛不经意的一笔，预示着消费者的消费环境和行为正在发生根本的改变。
在中国，珠宝消费以每年20%的速度快速增长。广阔的市场空间，吸引了越来越多的企业进入这一领域展开竞争，顾客有了更多的选择空间，这就要求企业能够提供一种新的理念和观点来与顾客沟通，从容、高效的建设高价值的品牌，这就是“体验”。
体验式营销拒绝“同质化”
笔者认为，从国际市场看，珠宝首饰已经开始出现同质化现象。虽然包括TESIRO在内的欧美珠宝品牌还能维持着设计和工艺的领先，但是同质化已经是一个必须面对的问题。而体验式营销是TESIRO选择的，经过实践证明是最有效的竞争手段和征服顾客的营销模式。
体验的出现是经济价值提升过程中服务之后的下一步，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的功能利益，更重视在产品消费过程中获得的体验感受。无论什么时候，我们都在有意识地以服务作为舞台,以商品作为道具来使消费者融入其中，让消费者重视在一段时间内企业向他提供的身临其境的感受。
体验式营销是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中建立品牌，改变他们的消费行为。
不少的国际知名品牌例如迪斯尼、星巴克等品牌已经在实践“体验式营销”，并取得了非常好的效益。迪斯尼的品牌主题是“创造快乐”，这是我们从与米老鼠、唐老鸭的接触中感受到的；星巴克的品牌主题是“第三空间”。“第三空间”给星巴克带来了超出普通咖啡数十倍的利润，人们愿意为家、办公室之外的这个可以完全放松身心的空间花费更多。
我所服务的全球最大钻石切割贸易机构EUROSTAR旗下珠宝品牌比利时TESIRO通灵，便遵循着这一套独特的体验法则。
进入中国市场以来，作为来自欧洲的珠宝品牌，TESIRO迅速被消费者所认知，除去其它因素，体验式营销发挥了卓越的作用。
体验围绕品牌价值展开
TESIRO围绕品牌核心价值，以顾客感受为中心，创造精彩体验，实现品牌价值。TESIRO的核心价值主张是：凝聚人生特别时刻。且将“来自比利时的优质切工钻石”作为最大的品牌支持点。围绕这一内容，TESIRO实施体验式营销，从多角度传递自己的诉求，形成顾客记忆的线索。
一、感官体验
有经验的厨师能够用色、香、味留住食客。越能刺激客户感官，越不容易让人忘记。TESIRO用“视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉”创造协同效应，持续给予顾客独特的、能够留下清晰印记的信息，轻松建立品牌联想。
1、视觉上。欧式的装修风格，欧化的商品陈设，古老的钻石打磨工具，钻石文化墙，钻石文化照片等都在强烈地告诉消费者：TESIRO是来自欧洲的顶级珠宝品牌，拥有悠久的历史。陈列在店堂内的《邂逅》画册也在向顾客阐述着欧洲人们享受生活的生活方式。这是从视觉上刺激顾客对品牌产生正面联想。
2、听觉上。所有专卖店内播放比利时音乐，悠扬悦耳，为营造店内浪漫的气氛，音乐分贝量的多少都有严格的控制；专卖店内的定期钢琴表演；还配合以经典的圣诞乐曲、情人节乐曲等。
3、在触觉上。优质切工钻石模型、钻石打磨的器械，让顾客亲手感受优质切工钻石的魅力。
4、在味觉上。让顾客品味的都是原汁原味的比利时巧克力，西式的糖果盘和糖果，供顾客休息的吧台，让顾客领略比利时的别样风情，让顾客品味比利时飘着清香的咖啡。
5、在嗅觉上。欧洲皇室专用香水弥漫于空气中，散发出优雅的气息。
二、情感体验
为了建立与顾客之间的情感联系，TESIRO确立与顾客间建立一种朋友般的友谊。作为朋友，我们的销售顾问会主动地向顾客介绍珠宝知识、珠宝保养知识、珠宝佩戴知识等。
另外，TESIRO建设有完善的CRM系统，持续开展客户忠诚维护计划，到目前为止，已经拥有15万会员，且每年还在以50%的速度增长。
三、思考体验
思考体验的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。
例如，TESIRO的现场研磨钻石。在上海南京东路的TESIRO通灵钻石体验中心内，摆满了放大镜、钻磨机、抛光机等复杂的钻石加工工具，俨然一个比利时安特卫普古老的钻石工厂。一位技术娴熟的欧洲钻石切割技师Louis在现场打磨钻石，如果有顾客对此感兴趣，还可以与之一起体验钻石切割的美妙过程。
四、行动体验
行动体验的目标是影响身体的有形体验、生活形态。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是被激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。
TESIRO通灵定期举办钻石文化沙龙，将钻石神秘、璀璨的背后故事向顾客娓娓道来。举办钻石文化沙龙与开设中国内地首家钻石文化体验店一样，是TESIRO通灵在华推广比利时钻石文化工程的一部分，都是为了让中国消费者对比利时优质钻石切工、钻石文化有更亲密的接触。
五、关联体验
包含其他体验形式在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化，利用顾客在这种变化和反映中得到的体验，来促进市场开发和产品销售。关联体验往往表明一种生活方式。
TESIRO就是通过感官、情感、行动等各方面体验，能够让消费者体验到TESIRO悠久的钻石切割历史、欧洲的生活方式、优质切工等。
体验就是搭台唱戏
体验就是以服务为舞台，顾客是观众，而品牌则是主角，公司的品牌运营团队就是导演。我们通过设置感官、情感、思考、行动、关联等各方面，制定策略，达到品牌价值的提升和征服顾客的目的。
TESIRO的品牌管理团队，努力地在购物过程中，在专卖店内，在整合营销传播方案中，立足品牌定位，搭台唱戏，持续地寻找话题，不断创新，从体验的五个方面，去影响顾客的消费行为和消费决策过程，在提升品牌价值的同时也达到了提升销售的目标。
TESIRO会定期通过神秘顾客、外部满意度调研等方式去发现在TESIRO通灵体验系统中存在的各种不利因素，并迅速做出调整，不断纠偏。比如说当神秘顾客发现店内的温度偏高，感到不适时，我们会及时调整店内的温度，让他达到一个合适的程度。
体验是一个创造的过程，是一个不断增加新元素和淘汰不合时宜元素的过程，只有不断回顾总结，才能为顾客创造一种精彩的体验。
（作者系TESIRO中国区CEO）
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