为品牌价值最大化而生
我们知道企业生存的三种理由：为利润最大化而生，为股东财富最大化而生，为社会价值最大化而生，这是基于企业生存的宏观总括。而对于今天适逢品牌嬗变的企业来说，为品牌价值最大化而生，也许是品牌竞争时代企业生存的第四种理由。
企业为什么需要品牌呢？因为市场存在大量的信息不对称，消费者在选择产品的时候出现了困难。而一旦有了品牌的存在，品牌就负责把经过提炼的产品信息传达给消费者，不仅仅是展现其功能，更重要的是品牌提供了情感性信息，让消费者易于接受。
今天，虽然品牌运营早已是一个耳熟能详的名词，但在品牌竞争浪潮风起云涌的尖峰时刻，品牌运营，已不能再局限于企业整体战略内扮演一个分支补充的角色，它更应该从企业整体战略中独立出来，替代传统的利润推进器，成为驱动企业整体战略的新型助推器。随着品牌竞争时代的真正到来，强者恒强，弱者恒弱的“马汰竞争效应”将更趋明显。
深圳珠宝发展的两个阶段（由企业数量急剧增加的规模化发展阶段，进入到打造企业形象的品牌化发展阶段）就充分地印证了传统的利润驱动型企业，由于利润短期暴利的显性诱惑，常不免流于短视。而品牌驱动型企业，以品牌增值作为企业发展的目标，可间接实现企业利润增长的最终价值，并且这种利润的增长更具长期性、稳定性。
打造企业形象的品牌化发展阶段要实现品牌增值，品牌就必须得到目标顾客的认可、热爱和忠诚，这就驱使企业不断优化企业价值链的各个环节和整体流程，提供给顾客所需要的价值。一旦这种价值被认可，企业的品牌驱动便开始驶入良性发展的快车道。
由于品牌具有“聚合效应”和“核裂变效应”，它可以聚敛优势资源，又能够辅助企业的规模扩张，因此随着企业品牌的确立和提升，顾客对企业更高的期望会再度激发，从而驱动企业借助品牌双重效应进一步优化价值链，提供更优的顾客价值，如此循环往复的品牌强化和提升，可以实现企业超常规模的发展。
“非对称经营”呼唤区域品牌
“非对称经营”概念来源于“非对称战争”，特指商场一方与零售一方之间的竞争。珠宝终端市场“规则不对称”、“实力不对称”、“能力不对称”，而且深圳珠宝企业的品牌实力和能力强弱不一，其差距按“加速马汰效应”越拉越大，呈现强者超强，弱者超弱的非平等态势，通俗地说，这种态势就相当于“长矛大刀”对“飞机大炮”。
就目前终端市场状况分析：全国的各大商场几乎都把目光锁定在国外和境外企业上，把最好的店面位置和折扣都给了国外和境外企业。以至于周大福、谢瑞麟、周生生等港资品牌在成本领先的优势下，联袂上演铺地运动，大肆攻城掠地，占尽优质资源。因此在国内商家青睐的推波助澜下，香港珠宝的区域优势也逐渐显现出来，已然形成区域品牌之势。
其实当前珠宝业的竞争，最终只取决于三个因素，那就是专业、实力和总成本领先。而战略中最核心的一点就是总成本领先——超大规模将带来持久的成本优势。
深圳珠宝企业虽奋全力以一搏，却也依然只能充当配角，在高额负担的重压之下，偏安一隅，扫荡点残羹冷炙。虽说“不在沉默中爆发，便在沉默中灭亡”，但现实中对于深圳的珠宝企业而言，沉默的注脚，也许并不能简单的用“爆发”和“灭亡”来诠释，它还有一个来自第三极的守望，那就是寂寞长夜里的徘徊，徘徊在市场里的一个不尴不尬的角落，几年如一日。因此，在深圳珠宝企业普遍实力还不够强大的时候，先打造区域品牌，后向全国性强势大品牌转化，这样区域强势大品牌的辐射效应将逐步显现出来，这才是深圳珠宝企业走出困境的不二法门。
现在中国珠宝市场可以说机会遍地，但是因为大多数企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，每年以18％以上的速度发展，但是，大多数企业的绝对发展速度还是太慢了，企业家的战略思维能力也稍嫌薄弱，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度上审视自己的发展路径，埋头苦干的产品运营模式将成为制约珠宝企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。
支撑整个珠宝行业腾飞的硬件要素基本上已经具备，现在欠缺的是软件整合。在成功要素已经具备的今天，只有那些能够对环境变化快速作出反应、能够“随变”的企业才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在审视着我们，主动应变还是被动等待？这需要我们做出选择。
区域品牌战略就是一种选择。每个行业都依照着历史发展的规律，在螺旋中曲折前行。珠宝企业现在就正好处于又一个上升的螺旋中，这个拐点对所有的珠宝企业提出了挑战，要么，主动变革，打破常规，开拓创新，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告诉我们，只要有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业，才能度过一道道坎，求得正果。而更多的企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被收购、兼并或被淘汰出局。
打造区域品牌应确立品牌服务意识
单纯地认为有了名牌就是品牌，就能在市场竞争中如鱼得水，万事顺利，那是个误区。不知道品牌的资产与资本属性，不制定品牌营运战略和确立品牌服务意识，那必然会形成名牌企业在竞争中处于非品牌化的尴尬局面，丧失品牌核心资源的优势。任何一个品牌都不可能仅仅靠一个创意或一则神话来取得成功的。品牌的创建不是一朝一夕的事，而是一项旷日持久的系统工程。维牌、保牌、固牌的工程将更加复杂和严峻。如何在激烈的市场竞争压力和日益恶劣的企业生态环境中，永葆品牌长青不倒，不再重蹈“先烈”们的覆辙，是深圳珠宝品牌值得关注的问题。
品牌是资产，也是资本。在市场经济中，营销人员都知道产品冠以著名品牌，是畅销的重要动力之一。说品牌是资产，在营销中一点都不过分。同样，在企业的日常管理中，有许多成功案例证实，对品牌资产的重视，可以带来丰厚的利润和经济利益。
然而当今天与货币资本、知识资本并驾齐驱的第三消费资本被揭示出来的时候，把企业的品牌真正转化成资产，进而实现品牌资本化，才是珠宝企业快速壮大，规避风险所必须解决的问题。如何实现品牌资本化？最简单的路径就是通过品牌资产进入股本，拥有股权，在加盟连锁间形成紧密的资本纽带、使用品牌收取特许使用费、以及品牌用于融资的方式来创造价值。
在品牌资本化的道路上，首先要了解品牌的资本属性。品牌资本集合了品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等综合要素，是企业产品、技术和服务价值的延伸，是一项长期的投资。企业的发展决定着品牌生存，品牌的存在和知名度不断提升，推动着企业的发展。这两者之间是相互依存、相互影响、相互作用的血缘关系。
据美国《商业周刊》曾公布的全球100大品牌排行榜，世界著名品牌可口可乐品牌价值高达696．4亿美元。这也就意味着，即使可口可乐公司突然停产，光卖这个品牌所得就相当于一个小国全年GDP的总和。
那么，如何让企业把强势品牌转化成企业本身的资产？品牌资本化的路径和关键步骤又都有哪些？要解决这些问题最直接的方法就是实现区域大品牌。当然，如果区域品牌的定位一旦出现缺失和错位，同样也会给区域企业带来灭顶之灾。
区域品牌之路得靠自己走出来
珠宝行业的品牌竞争目前仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，在步国外同业的后尘，好像国外同业成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个珠宝行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。过去请个形象代言人就算是品牌运作了。现在，首要的问题是品牌战略规划，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来。其次，你还要对品牌进行有效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力。再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。
倘若区域品牌面对已发生巨变的市场环境，在发展路径上仿施国内外领先企业的故技，不仅“翻身”无望，甚至连“出头”都很难。
如果换个思路看问题，雄心勃勃的挑战者也未必会两手空空——虽然整体市场增速趋缓的大势难以逆转，但增长潜力巨大、竞争尚不激烈的局部市场、细分领域却随时可能掀起狂飙，成为“爆冷”的温床，潜藏其间的区域品牌只要策略得当，就有望脱颖而出。
在众多珠宝品牌集聚的深圳，既要保留各大品牌的个性特色，又要取其共性特征加以打造。合力形成区域品牌，在区域品牌的统领下闯世界，与国际同业一争高下。
|
