编者按：胡锦涛同志在今年两会上强调指出：我们要增强忧患意识，始终保持开拓进取的锐气。胡总书记的这一要求，对我们珠宝行业来说，具有很强的指导性和现实针对性。当下的中国珠宝首饰业，迎来了前所未有的发展机遇，但同时也面临严峻的挑战，如何应对？关键是要贯彻落实胡锦涛同志的重要指示精神。日前记者在采访中发现，本报今年第7期发表的于斌《培训：促进品牌发展的先决条件》一文赫然出现在一家珠宝企业内部学习资料中，字里行间还用红笔着重做了标记。这是企业追求新知、不断开拓进取的一种表现，于斌先生的真知灼见使企业受益。现在本报再刊发于斌先生撰写的《应对挑战，你准备好了吗？》一文，相信从中我们可以汲取更多的营养。
宝玉石周刊 □ 于 斌
机遇与挑战并行的中国珠宝首饰业
从上个世纪90年代以企业数量剧增为特征的规模化发展阶段，到21世纪以塑造企业形象为特征的品牌化发展阶段，中国珠宝首饰业迎来了前所未有的发展机遇，由于产业发展环境的不断改善，中国珠宝首饰业保持了健康、持续、稳定发展的良好态势。
国内巨大的消费市场为推动珠宝首饰业的腾飞创造了基础。中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间，已由前几年仅占全球1％跃居世界前列，仅次于美国和日本。2005年中国珠宝市场销售总额约1400亿元，出口54.9亿美元，销量位居世界前列，黄金产量达225吨，白银达6000吨，分别名列世界第四和第三。2006年，随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。到2010年中国珠宝年销售将达到2000亿元，出口超过70亿美元，有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，也将成为全球的珠宝贸易中心之一。
但毋庸讳言，这种高速增长的珠宝产业，已经产生了泡沫，在市场繁荣的背后，陷入了秩序的混乱。如何改变这种现状，对于珠宝企业家来说，无疑是一种严峻的挑战。
美好前景中看到危机
在各方面利好消息的刺激之下，珠宝业的产业规模正以前所未有的速度扩张，珠宝正在成为新的投资热点。经济学家站在国家宏观经济战略的角度提出，珠宝将成为继房地产、汽车之后，拉动国内市场消费的又一关键产品。
但业内人士往往有这种感觉：自己所做的或所看到的微观景象，与整体的宏观态势有着巨大的反差，珠宝产业宏观上的高速增长与企业微观的经营收益成反比。或者说，高速增长的珠宝产业已经产生了不可逆转的泡沫，正是这种虚假的繁荣使市场陷入秩序的混乱。在这里，无论老企业还是新企业，无论是国外的还是国内的，无论实力强的还是弱的，都面临重新洗牌的命运。
在众多的珠宝企业中，绝大多数企业都在面临如何调整的问题。在这里，我们不妨总结分析一下2006年中国珠宝业的市场环境和生存条件。
首先，不能不承认近几年的房地产泡沫正在逐步传导到珠宝业。它的传导模式为：房地产行业在很短的时间内向市场推出大量商业用房，这些商业用房被开发成大型百货公司、商业街以及专卖店。在过去的一年里，大型百货商场和商业街区向像雨后春笋一样出现在大中城市，许多城市一年间新增的商业店铺是前十年的总和。
商业的非理性繁荣直接导致了珠宝业的非理性扩张。在消费增长不足8％的现实情况下，作为奢侈品的珠宝店铺，其经营面积增长以两位数高位运行，个别大型城市甚至超过100％的增长率。最直接的表现就是珠宝经营渠道多元化和单店经营面积大型化。珠宝经营已经不再是高档百货公司的专利，几乎所有新开业的百货公司都将珠宝列为重点经营项目，就连大中型超市和量贩店都在设立珠宝经营专柜。大型专卖店和特色专卖店在快速增加。目前大城市中，新设立的珠宝专卖店动辄几百上千平方米的规模，一眼看过去，店员比顾客还多。
在这种情况下，所有珠宝零售终端的经营者都面临着经营危机。尤其新进入或实力较弱的经营者，为了争取有限的客源，一些本不应该在珠宝营销上使用的促销方法全部推了出来，比如流行全国的打折风。可以说，珠宝投资热一天不受到遏制，珠宝打折风就不可能停下来。这不是简单的产品同质化问题，也不是经营者故意放弃经营收益来扰乱市场秩序。这是国家宏观经济过热的副作用，引起了珠宝业的“伤风感冒”。
我们不得不接受这样一个现实：在全国珠宝业高速发展的宏观态势之下，珠宝企业的利润率正在迅速降低，有的企业甚至到了难以维持的地步。最典型的经营特征是“三高”和“一低”。“三高”是指店铺数量高增长、营销管理费高投入、产品成本节节攀高；“一低”是指销售额和利润率的显著和快速降低。
另外，需要正视的是，珠宝业属于奢侈品行业，并非生活必需品，只有消费者解决好衣、食、住、行之后，为了进一步提高生活品质才会进行或扩大消费。
在社会各阶层中，高收入人群当属珠宝首饰的主力消费人群。在现实社会中，高收入人群不在少数，具有很强的购买力，但以国内13亿人口的基数来说，这部份人消费总量是有限的。他们的收入主要用在购房、购车、保险、教育、投资等方面，对珠宝的消费还没有形成习惯和气候，这部分人群在我国目前人口总数中所占的比例偏低。对于基数最大的低收入人群来说，大多数消费者迫于购买力的原因，对珠宝的消费还停留在满足婚庆、保值、纪念的需求上，需求平稳，但增长乏力。这种消费状况，使高速增长的店铺与尚未成熟的消费环境之间形成了一个打不开的节点。
自主创新是发展的根本
在严峻的市场冲击下，投资商从投机暴利趋于理性，从业者从无知趋于专业，市场从混乱无序趋于井然规范，渠道从单一趋于多元化，产品从混杂趋于细分，消费者从盲目趋于理性。一个趋于理性、规模不断升级的珠宝产业集群已经日渐清晰化。
从消费者的需求来看，以往的成色、大小现在已经被款式、感觉、时尚这样的词所替代。我国珠宝加工业在全球市场中已占一定份额，然而其产业附加值却极低，企业从加工中获得的利润很有限，黄金每克的加工费不过1～2元，只占黄金首饰整体售价的千分之几，而镶嵌珠宝则是按件计酬，一般是30～50元一件，只有高档珠宝的镶嵌费稍高。最惨痛的珍珠产品，行业内的形象说法是“珍珠卖出土豆价”，2005年中国珍珠产量高达1500吨，占世界珍珠总产量的95%，但其产值仅占全球珍珠行业总产值的８％。设计理念陈旧、款式单一落伍、做工粗糙等已成为我国珠宝业发展的瓶颈，其根源在于企业没有自主创新能力。
从产业特点来讲，珠宝产业是零散型产业，同时又是资源稀缺型产业。这种产业的特殊性质决定了珠宝企业只能是中小型企业，珠宝产品应该是小批量、多款式的。同质化产品不能激发消费者再消费的欲望，滞缓珠宝首饰市场的繁荣与发展。因此，行业提升的关键就在于解决首饰产品的同质化问题。
人才具有决定性作用
这些年，珠宝行业高速发展。然而，相对于人才来说，从业者似乎更看重产品本身。诚然，产品是企业立足市场的根本，但人的因素，同样具有决定性作用。
一个珠宝品牌要想在市场上立足，有四个决定性因素，即产品、人才、形象和品牌定位。产品固然重要，但从2000年到2006年，几乎每个企业都在整合自己的产品。产品结构如何整合才能与市场接轨，各家都在多年的摸爬滚打中有了自己的心得。而排在第二位的人才，却一直不被企业重视，特别是销售人才和管理人才。
有许多企业认为，人才是无所谓的，只要有好的产品和好的形象就够了。甚至有人认为，只要有好的产品就够了。那么试想一下，如果将珠宝首饰像食品和日用品一样摆在超市的货架上，人们会主动去购买这些产品吗？相信多数消费者会给出否定的答案。毕竟，珠宝不属于日常用品。所以，销售人员是必需的，而且要有很专业的销售人员。如果没有他们的推介和售后保证，消费者不会轻易地购买珠宝首饰。专业在这里起到的作用，除了卖出货品外，还给消费者留下一种印象，让他们觉得买钻石象征着永恒的爱情，买K金意味着引领时尚……然而，中国珠宝业恰恰就缺乏专业的销售人员。
人才不是天生的，是在实践中慢慢培养出来的。珠宝企业销售人员和管理人员缺乏的根源，就是因为没有人培养他们。这与企业的文化，也就是企业对人才的态度有很大的关系。
有很多企业认为，人才是可以通过钱来解决的，肯出大价钱网罗人才的企业就能留住人才，为我所用。这绝对是一种错误的想法。持这种态度的企业，一定没有真正关爱过它的员工。而这种想法也是许多企业喜欢“挖人”的根源。
“挖人”，在行业里也叫“换血”。喜欢“挖人”的企业总是认为，别人的“血”好，自己的“血”是最差的。“换血”之后，企业领导会有一种满足感。但是，所有老板都心知肚明，所挖来的人在半年或一年后就会出现两个极端，要么能力并非想象中那么强，要么将被别的企业挖走。之所以出现这种情况，是因为企业没有继续培养，或者说不愿意费时费力地去给予他更多的营养。其实，对于珠宝企业而言，真正的人才是自己培养出来的，而不是辛辛苦苦花大价钱挖来的，往往是踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。在不少有成就的企业中，高级管理人才和优秀的销售人才，都是由企业自己培训出来的。
美国一位著名的心理学家曾经说过，如果你学不会给你的员工营养——培训，你的员工就学不会把你的产品推销出去。可见，如果要让员工快乐地工作，需要做两方面的事情：一是加强团队精神和团队力量；二是启动系统性的培训计划。
这里所说的培训是指专业性的培训，而不是走形式。站在讲台上，拿着教鞭，讲几句话，这不是专业培训。真正的培训需要有专业的人士，即有丰富的珠宝销售方面经验的人。目前，在中国珠宝企业当中，坚持做培训的企业并不多。国内有很多的培训公司，但只针对珠宝业的培训公司，恐怕很难找到。香港十二年品牌管理训练机构之所以只做珠宝业的培训也是希望把我们珠宝行业的人才快速的提升上来，为珠宝业做出一些贡献。
企业竞争归根结底是人才的竞争，从某种意义上讲，又是企业培训的竞争。重视培训、重视员工全面素质的提升和企业文化的认同，把企业建成学习型组织，通过提高企业核心竞争力，从而最终实现企业与员工“双赢”，是企业获得发展的最根本手段。 |
