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产品线重构是企业升级的核心
 
专业市场  加入时间:2016-6-20 11:44:11  byszk

      上期谈到珠宝行业稀缺PD(产品总监),这种局面主要因为大部分的珠宝企业经由制造及批发进入行业,是典型的由内而外的运作方式,即企业有什么资源、设备、人力、物力,就去加工制造自身擅长的产品,做出的产品进入展厅就等待经销商选货,产品的路径止于行业而非延伸至终端消费者。加工制造企业的驱动来自于经销商对新品的渴望,至于这些新品如何卖给消费者那是下家的事不在自己的考虑范围。既然不以消费需求作为导向,又需提供丰富的款式,所以产品设计或来自设计师的臆想,或跟随市场的热点甚至仿冒。在这样的土壤中,显然PD是很难生存并得以发展的,出现青黄不接乃至稀缺当属正常,而产品线也基本以非市场化的企业视角而建立。

 

      产品线重构是升级的核心
      企业升级转型的重要标志并非是否己经互联网+,而是你是否真的以顾客体验为中心?如果是的话,由外而内贯通顾客需求的产品管理体系(PMS)势在必行,因为它是体验内容的基础支撑。而作为这个体系核心之一的PD/PM(产品总监/经理)岗位是必须设立并需贯通企业经营的整个路径。
      导入PD(产品总监)并非只是导入其个人,真正目的是借PD系统的思维和手段为企业打造出核心的产品管理体系(PMS)。并让这个体系给企业及品牌的体验化、精益化、价值化及数据化方面奠定基础及发挥重大作用,以打开新的持续增长空间。PD的导入首先意味着企业思维和行为模式的一大转变,即从以往的由内而外、以企业资源为导向的模式跳转到由外而内、以顾客需求为导向的模式,而为了让这样的模式及管理体系发挥作用,企业势必要重建以顾客体验为中心的扁平化管理架构,既然围绕顾客就必然涉及到对象的定义与区隔,这就代表产品及服务的依据均需具有很强的社群特征,对企业而言这种升级的核心就是产品线重构。

 

      升级重构之四大"进化论"
      体验化
      当今的时代,体验构成了最本质的商业价值逻辑,所有的商业都应围绕人们的生活场景和体验活动来进行展开。企业的价值已经不由企业自身来评定,也不由广告的塑造而得到。它藉由消费者的真实体验而产生并被评价,这种口碑式的评价超越任何广告而在自媒体的时代具有广泛的传播性及极强的说服性,这也是商家那么在乎买家的好评或差评的重要原因。体验是顾客从产品、包装、服务、形象、氛围等各方面对品牌进行系统认知的结果,毫无疑问产品是体验的核心部分,是品牌的认知基础,所谓“杰出品牌之下必有杰出产品”便是如此了。珠宝应该是所有行业中最能承载人类情感的行业,但大部分珠宝企业的体验恰恰是其短板所在,除了颜色及Logo外,店面如出一辙、产品大同小异,陈列没有特色、氛围缺乏情景。这样的体验怎能真正打动顾客,又怎能建立起品牌的价值?
      精益化
      珠宝企业粗放化野蛮生长的时代已过,急剧扩张中高昂的产能在萎缩的退潮后留下了遍地的库存。普遍症状是企业的廋狗(鸡肋)产品占据了大半壁江山,本人的调研个案中甚至发现有的企业廋狗比例竟高达8成。这种状况主要起因于企业传统的“由内而外”模式,它最易导致的症结就是与顾客需求不对接、与消费场景不匹配,从而使得大量产品成为占用资金巨大的鸡肋库存,在当前银根紧缩的情况下足以成为压死骆驼的最后一根稻草。
      精益化时代已经来临,目前企业急迫的不是增磅而是健身,是去除影响健康的大量鸡肋产品而增强具造血功能的少量核心产品,这既是一个做个性减法的过程,更是一个精益化的过程。精益化将为企业带来可观的经济效益,它的起点源于顾客需求,即以C端引发的需求来确定企业经营及产品研发的方向,其目标就是通过精益化管理来提高资源配置和运作的水平,提升核心产品、增强盈利能力、降低库存风险、减少资源浪费。同时,基于精益管理的精神,才有可能为顾客提供极致的产品。
      价值化
      许多珠宝企业生存多年,间中也推出了一些受欢迎的产品,但始终不能持续良性的发展,时至今日依旧无法创出品牌的附加值,而总是处于价值链的末端,这和企业缺乏产品线战略及执行密切相关。在年复一年不断地仿效热点、追随潮流的过程中,企业的产品永远不能累积延续而形成自身特质,时间在层出不穷的点上流淌,价值在缺乏持续的过程中流失。
      做品牌全凭投广告的观点已经过时,广告只能打造出表象的知名,而产品才是根植心智的灵魂。价值靠时间的积累才能形成,个性靠产品的持续方可凸显。虽然广告的作用不可或缺,但在回归产品本源的当今,顾客视角的创新及持续不断地产品深耕,比广告更能为品牌创出价值。
      品牌的价值在于其独特被顾客认可而不易被替代,如果只在点上辉煌,则很易被跟随甚至替代,如果能集点成线不断延续,则所有的跟随就只能变成仰望。
      数据化
      企业要创新模式、提升效率,需要数据作为依据,要提升产品的竞争力也需要数据分析,而建立用户画像则更需要数据支持。可以说,数据就是生产力,是比原材料更重要的获利因素。但现实却是,在大数据时代的今天,大多数的珠宝企业依然还在凭靠感觉来进行决策。可以说珠宝企业大都对数据的积累不太重视,甚至基本的产品研发、款式分类、顾客偏好及销售数据都没有进行系统化的分析与整理,也更无法将产品与市场进行精准匹配与对接。究其根源,主要因为大部分的珠宝企业经由制造及批发进入行业,在产能不足的年代能不断地提供丰富的品种就足以让其获利,款式的来源多以简单粗暴的方式获得,或闭门造车或跟随仿冒。
      当企业发展到一个阶段的时候,数据的积累对于企业来说将是极宝贵的财富。不久的将来,企业卖的就不仅是单纯的产品,更多的将会是数据,因为所有的消费对象及产品都将数据化、模型化。

 

      PD(产品总监)的五项重要职责
      1.调研及分析:组织相关市调工作、了解市场竞争状况、分析场景及客群需求、研讨产品发展方向;
      2.产品线规划:制定产品线战略、规划产品线结构、建立产品数据库、制定价格策略;
      3.研发的协调:综合各方资源、督导研发方向,把控关键节点、内部测评调整;
      4.产品的上市:快速迭代测试、产品市场评估,宣介概念提炼、形象包装需求;
      5.产品的运营:销售数据分析、运营指标达成,产品优化完善,生命周期管理。
 
      产品管理的四种境界
      聚焦于点: 是产品管理的基础境界,能根据市场的热点及需求,阶段性地为企业推出能为市场接受、 具一定销量的产品,并能得到顾客较为正面的评价。这些产品相互之间的关联度不大或没有,仅围绕或跟随阶段性的热点而开发,在单一维度的点上形成扩散及销售。
      贯通于线:是产品管理的第二境界,能站在市场的角度为企业打造出独特的、具竞争力的产品线,能给产品线做出定义并使之逐渐形成体系。体系中的核心产品能形成线性递进关系并得到持续发展,逐步形成个性及特色。
      融合于面:是产品管理的第三境界,能围绕品牌定义塑造产品线,并使其支持连续的品牌运动及形成独特的品牌区隔,逐渐累积达成品牌的核心价值。
      经营于人:品牌地位由粉丝的数量与质量而定,能够经营粉丝不仅是企业、更是产品管理的最高境界。通过产品及文化的体验来运营目标社群,使其能够链接场景满足需求并与对象产生持续良好地互动,将造就出忠诚的粉丝群体及较高的口碑评价,这将为企业及品牌的持续发展增添强大的动力及长久的利益。
      PD/PM是个多面手
      有感于业内逐渐出现的一些由运营岗位过渡而来的PM(产品经理)或一些跨界而来的买手,能用Excel分析一些经营数据,能对产品设计提出一些想法建议,就自诩为熟练的PM甚至以高手自居。要知道,PM绝对是个入门易而精通难的岗位,它要学的东西五花八门种类繁多,需要相当长的时间积累才能算得上合格。除了专业之外,PM还需要高度的洞察力及对人性的深刻领会,这样才能把握住顾客的需求及其内在的情感,可以说PM/PD是个一辈子都需要不断学习并与时俱进的岗位,是个具有很大挑战性的职业。在目前的珠宝行业,处于基础境界的PM/PD还都不多,更何况之上境界要求的是通晓多面,既懂设计又通营销,既通品牌又懂运营的多面手,其难度可见一斑。尤其不易的是PM需奔走于各部门之间、协调于各事项之中,没有较好的沟通能力与较高的情商,就很难推进计划和完成任务。由此可见,优秀的PM/PD稀缺,皆因其成长的不易及视野的全面,所以他(她)也常被戏称为“CEO接班人”或“最像老板的人”。

     PD的神化及妖魔化
      似乎所有牛人都被贴上PD的标签,乔布斯、马斯克、扎克伯格、马化腾、张小龙、李彦宏、周鸿祎、雷军等等,他们不断创新着世界并书写着PD的神话,成为了人们特别是产品人嘴里的榜样。但我们也要清醒地认识到,产品的成功不是由某个人或由某个岗位独自创造出来的,它必定是集体智慧的结晶,虽然PD可能在其中发挥了最主要的作用,但把功劳都归于一个岗位身上就是不公的神化。同理,把所有失败都归咎于一个岗位身上,也是恶意地妖魔化。PD需要充分的依赖团队、依赖组织才能完成任务,千万别认为自己是十项全能运动员。企业中的产品管理其说是一个部门,不如说更像一个传送带,靠它将各部门有机地连贯起来,为顾客输送出更好的产品及更愉悦的体验。

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