香港张万福珠宝进入国内市场也不过是近两年的事，时间之短，加上张万福专注于终端市场，业界很多人还觉得面生，然而张万福的零售店已遍布广东、湖南、湖北、河南、山西、广西、云南、贵州等地，连锁店已达到了60家，可见其发展之迅速。张万福珠宝在大品牌市场关注度不高，而在三级市场，做得有声有色，如鱼得水，令区域内的同行十分紧张。这个刚进入国内市场不久的新品牌，过人之处何在？为了了解张万福珠宝的经营战略，笔者近期专程前往张万福终端市场较为密集的湖南常德，进行了深入的调研。
常德为湘北地区的中心，是内地经济较为发达的地区，而且常德桥南小商品批发市场，也是湘北与中南地区数省的小商品集散中心。大量的人流使常德地区的珠宝市场竞争呈激烈态，吉盟、爱得康、安盛华等中国名牌与周大福等国际名牌也早就进军常德，两大势力加上几家老牌本土珠宝店构成常德珠宝圈的三大势力。常德在历史上为兵家必争之地，半个多世纪以前的抗日战争中，中日常德会战十分著名，如今，珠宝品牌竞争也在常德地区拉开了会战的序幕。
花巨资迁址十米远，以退为进
张万福珠宝早在两年前就入驻了常德的商业中心——步行街的春天百货，与周大福、爱得康等品牌同场经营，但经营效益却不太理想，加上常德老牌珠宝专业零售商场——常德珠宝城中的几个实力较强的品牌的强势竞争，张万福这个新品牌的经营业绩平平，难以达到理想的销售目标。然而，湘北的珠宝消费市场又较为理想，要想在现有的市场中切得较大的蛋糕，必须要实行新的经营手段。对此，张万福采取了以退为进的策略，谋划退出常德最大的零售卖场——春天百货，然后在湘北县级城市广泛布点。作为县级城市，大品牌很少进入，经营成本又较低，拓展市场的优势十分明显，因此张万福开拓三级市场可谓举重若轻。于是，湘北地区的澧县、石门、桂阳、汩罗、桃源、保靖、道县等一批县级城市，张万福珠宝专卖店或专柜相继开业，并取得了较好的经营效益。在完成县级城市的布点之后，张万福突然在国庆前夕亮出杀手锏，在湘北中心常德开了一家专卖店，而这家专卖店，则是张万福在整个湘北地区的旗舰店。至此，张万福顺利完成了以农村包围城市的经营战略。也是到了这个时候，张万福主动退出常德商业核心春天百货的意图才水落石出。此举无异于一场通过精心运筹的大型战役。而这种战役模式，其它品牌想要在这一地区进行复制，已经十分困难，因为张万福已抢占了湘北的各个战略要地——竞争较弱的县级城市。
值得深思的是，张万福的常德旗舰店还是开在步行街，而且就开在春天百货的对面，二者相距不过十多米远。因此，张万福还是没有退出常德的商业核心区。有人会认为，张万福投以巨资迁址十多米，是不是钱多了撑的？笔者以为，这正是张万福整个常德会战的战略轴心，也是张万福常德会战的点睛之笔。
张万福花巨资改商场专柜为专卖店，其优势主要如下：一，张万福在春天百货里与国际名牌周大福和中国名牌爱得康抗衡，既容易处于被动地位，又要花费过多的精力，想要开展促销活动又受商场经营管理体制的制约，而随着专卖店的成功开业，张万福掌握了充分的自主权，可以随心所欲地展开任何一场战斗；二，张万福在湘北地区虽然抢占了数个县级城市的战略要地，但不能没有一个核心，否则，那些战略要地根本发挥不了应有的作用，仍将处于分散游击的状态，无法完成真正意义上的常德会战，从而无法实行强势占领整个湘北市场的长期战略目标。
张万福珠宝常德旗舰店的开业，使这个并没有多大品牌优势的珠宝品牌获得了令人意想不到的成功。9月28日，是张万福常德店的开业之日，店里挤满了顾客，店外围满了顾客，而且开业后的连续数日，即国庆黄金周期间，张万福常德店始终牢牢地控制着常德地区珠宝消费的主战场。读者也许要发问，难道张万福珠宝把一个专柜改为专卖店，就有那么大的魔力？当然，如果张万福仅仅是挪动十多米换一个地方，无疑是达不到这个效果的。事件的关键在于，张万福挪动十多米，为的是建一个真正的旗舰店，一个拥有充分自主权和能随心所欲向市场出击的湘北地区的战略指挥中心。
那么，张万福的常德会战又是如何进行的？
户外广告远离精美，遍布城乡
在湘北地区，如果你要了解张万福，只要在湘北地区的交通要道上开车跑一遍就行。因为沿途都是张万福的户外广告。一说到户外广告，很多从事经营的人可能会摇头，认为投资太大，可是张万福偏偏投资很低，因为张万福的户外广告，绝大多数是那种与高贵的珠宝极不相称的墙面涂料广告，这是绝大多数珠宝商没有想到的一种广告形式。按照一般的思维，高档消费品以这种粗糙低级的方式作广告，简直难以理解，因此多年来，那是一些农用产品作广告的主要方式，比如化肥，农药，农机，再高档一点的也就是电视机和保健品之类。可农用品也好，奢侈品也好，作广告的目的都是要吸引消费者，都是为了销售。只要能达到这种目的，作广告难道还要局限于某种形式？认为珠宝广告要电视发布，色彩漂亮，图文并茂是不落伍的旗号下的另一种落伍。
张万福沿交通线遍布的广告，就是一个红底黄字与白字的简单组合，当然，那种低档的涂料也不可能刷出精美的图片来，那就干脆不要图片。“香港张万福珠宝”即是主广告词，剩下的副词也就是“婚庆钻石，爱定今生”，以及专卖店的地址。“香港张万福珠宝”，很大的字让人一看就知，至于珠宝怎么样，也不必说，因为所有的珠宝都大同小异，人家都帮着说了，说多了反而让人起疑心；“婚庆钻石，爱定今生”虽然还可以优化，但也不重要，人家知道主卖结婚钻石就行了；电话也不用打了，反正你要买珠宝，去看就行了。这样的广告倒真是杂在那些农用品广告中间，但却是脱颖而出。毕竟，在当地，珠宝广告密布交通沿线还十分少见。其实我们只要反过来想一想，这种广告开式也不失为一种创新！除了农村交通沿线的墙面广告，张万福在城市的主要路口，还设有大型喷绘广告牌。当然，城市中的大型广告牌都设计得很精美，这使人们在看多的张万福墙面广告之后，对张万福珠宝又产生了一个新的认识——原来张万福珠宝还是这么精美的！城市广告与农村广告在形象上的巨大反差，也从心理上加深了人们对张万福珠宝的印象。这样的结果是，张万福的广告遍布整个城市与农村，品牌效应得到了良好的提升。与在各县级城市布点一样，这同样是张万福农村包围城市的战略的体现。
张万福珠宝的农村包围城市，源于城市只是地市级城市，城市里的人大部分都来自农村，或者和农村有着密切的联系。而且在目前的中国，任何一个地区，总是农村占绝大部分，因此，打农村牌就成了一种最精明的选择。
因为在一个地区密集布点，在长长的交通沿线作广告，就好像一根长长的绳子串珍珠一个，把各个点都串了起来，形成了一个整体，这样，张万福品牌就仿佛结成了一张巨大的网，自然而然地形成了铺天盖地之势，让人觉得其无所不在，这样的品牌自然会深入人心，品牌也自然而然地成了区域大品牌。有观察家认为，照这样发展下去，张万福将是湘北地区一个最好的区域品牌，如果张万福在其它地区也采用这种以农村包围城市，以城市主导农村的战略，其必将成为多个地区的区域大品牌。
促销送大礼，吸引顾客
张万福常德旗舰店的开业促销广告的主题是：9月28日盛大开业，电动车、索尼相机、手机、家电疯狂送，黄金、铂金免费换新款。具体细则是，凡购钯金、珠宝、钻石，满8000元送一辆电动车，满6000元送一台冰箱或彩电，满4000元送一部索尼数码相机，满3000元送一部摄像手机，满2000元送一部DVD，满1000元送一床保暖被，满500元送一桶植物油，购黄金铂金送一份精美礼品。不用说，只要购买张万福珠宝，就有东西送，而且送的东西价值还不低，也都是老百姓心中最实用的东西。然而，张万福的利好还远不止这些，还有9月28日出生，名字中有“万福”二字者，可获价值4998元钻戒一枚，钻石珠宝玉器买2000元免500元。面对这样的利好，不仅是准备购珠宝的人一定要去看看，就是那些根本不打算买珠宝的人也要去看看，而一旦销售卖场的人气旺了，其结果就是销售业绩直线上升。更值得称道的是，张万福为了吸引更多的消费者与回头客，吸引顾客的亲友邻居，还特意把赠送品的领取时间定在三日之后，而这个时间正好贯串了整个国庆黄金周。这样一来，张万福开业三天与国庆黄金周的七天的整整十天，其卖场始终充盈着旺盛的人气，以至于常德市其它珠宝店清冷得根本不像在过国庆黄金周。
对于张万福的大送礼，一家本地老牌珠宝店的老板说，他送那么多礼能有利润吗？笔者简单做了一个计算，按照一般商家3.8折算，张万福8000元卖出一件珠宝首饰，送出一台2000多元的电动车或3000元卖出一钻戒，送600多元的摄像手机一点都不亏，而且利润还比别的商家高出许多！就是张万福免费换新款黄金铂金，也是10克以上免5克加工费，能说没有利润吗？就算张万福没有利润，但他的品牌在很短的时间内树立起来了，而且在整个黄金周里，张万福至少把全市50%的消费者垄断或者说控制在自己手中，别的对手失去了本来应有的客源，加上又打极低的折扣，岂不是更没钱赚，这也是张万福极大的成功！这位老板还不服输地说，别看开业火爆，过后消费者还是认我们老牌店。可专业人士评价，如果张万福继续这样经营下去，过了春节情人节，他就是常德地区新的老牌了。
张万福珠宝的常德会战如此成功，那他在珠三角、中原等其它地区，难道不会同样以农村包围城市的战略获得成功吗？答案无疑是肯定的。 |
